网易游戏史上最高DAU,《蛋仔派对》是如何炼成的?
很少有人能想到,《蛋仔派对》会创下网易游戏历史最高日活记录。据七麦数据统计,在近一个月中,《蛋仔派对》仅在iOS端便获得了约2734.46万美元(约合人民币1.85亿元)的收入,超越了《原神》,仅次于《王者荣耀》与《和平精英》。
在网易Q4财报中,《蛋仔派对》也是被重点提及的项目,在电话会议上,丁磊称《蛋仔派对》日活已突破3000万,在休闲游戏领域取得了重大突破,为公司的产品矩阵锦上添花。
但在跃过龙门之前,《蛋仔派对》也曾是网易游戏池中的一条普通鲤鱼。上线初期,因为游戏模式与《糖豆人》类似,收获了不少差评, DAU也远没如今这般体量。在调整了营销策略之后,《蛋仔派对》在去年12月到今年2月迎来了爆发式增长。
追踪《蛋仔派对》整个爆发流程,不难发现,它的成功集合了天时地利,以及不断迭代最终正确的营销思路。
地利:天然吸量的派对游戏
社交一直是游戏的一大重要价值,也是近年来畅销榜常客们的必备功能之一。派对游戏作为天然的社交游戏,近年来涌现出不少叫好又叫座的产品。从steam平台的《糖豆人》,到太空狼人杀《among us》,再到今年春节期间直播带火的《鹅鸭杀》,都是注重社交,天然吸量的大DAU游戏。
这类游戏往往有几类特点,其一,相比MMO,MOBA游戏,玩法相对简单,更容易上手。虽然《鹅鸭杀》等狼人杀类游戏,玩法上相比原版狼人杀复杂不少,但与MOBA,MMO等动辄需要几十小时上手时间的类型来说,上手算是轻松。其二,社交性兼具竞技性。虽说同时具备两点,但派对游戏不同于竞技游戏,社交属性是要略大于竞技属性的,和朋友一起玩得乐趣大于自己一个人玩。正因如此,这类游戏在社交平台上更易传播。《鹅鸭杀》开发团队成员herbert曾发文感谢中国玩家的支持。根据SteamDB的数据显示:今年1月,《鹅鸭杀》在线玩家曾高达 56 万人,其中90%都是中国玩家。当时正是《鹅鸭杀》在直播平台等社交平台上爆火的时候。其三,这类游戏一般生命周期较长。
从玩法上看,《蛋仔派对》完全符合上述几点。
在游戏中,玩家会扮演成一个萌趣可爱的“蛋仔”,在类“智勇大冲关”的地图中闯关,通过拾取道具打败竞争者,赢取最终胜利。游戏的核心玩法与一般大型竞技类手游类似,主要分为竞速、生存、个人积分、团队五种模式。
对于轻度游戏玩家来说,《蛋仔派对》非常容易上手。四个关卡层层递进,一把游戏大概有4-5个模式,20分钟以内就能结束。
除了常规模式,《蛋仔派对》还开发了2V2、捉迷藏、翻滚一线牵、南瓜入侵等诸多轮换模式。常规模式主竞技,这些轻体量、低门槛、趣味性强的模式更偏娱乐。
《蛋仔派对》玩家对社交的需求,通过陪玩行业也可管中窥豹。在贴吧、微博等渠道,涌现出不少《蛋仔派对》游戏陪玩。一位陪玩告诉作者,春节期间她开始接触《蛋仔派对》陪玩,标价68元一小时,周末经常能接七八个小时,有些“老板”喜欢同时喊三个陪玩一起玩。
此外,《蛋仔派对》内置的地图编辑器“乐园工坊”让游戏增加了很多Roblox式的乐趣。不少玩家在游戏中用编辑器制作各式地图,用UGC+PGC的方式,不断为游戏注入乐趣。保持玩家的新鲜感。
天时:不断纠错迭代后赶上春节节点
即使有派对游戏吸量的基础与不错的游戏设计,《蛋仔派对》上线后经历了一段时间的沉沦。早在2022年5月,网易便发布了《蛋仔派对》,根据三方数据推测,游戏上线首月在iOS端的预计收入不到100万美元。在不断调整营销策略后,《蛋仔派对》把握住了春节这一黄金节点,成功出圈爆发。
上线伊始,《蛋仔派对》的游戏卖点主要集中于玩法展示,B站、抖音平台上的内容营销也多是玩法展示类内容。通过不断迭代内容,最终,《蛋仔派对》将目标玩家定位00后,并剖析出00后对派对游戏的几个需求点,以此来进行营销。
首先,在卖点上,《蛋仔派对》选择突出社交与UGC创意两个点。“不怕手残,派对超轻松”、“碰碰贴贴,结交好密友”,从宣传文案上,也能看出《蛋仔派对》主打的社交体验。在B站上,诸多评测视频中,主打的卖点也是社交与可爱画风。
UGC内容则围绕乐园工坊进行营销。目前B站上关于乐园工坊的视频有几千条,除了乐园工坊使用教学外,最多的就是如何在《蛋仔派对》中重现其他游戏,如《我的世界》《狼人杀》《糖豆人》。上线初期,曾有玩家攻击《蛋仔派对》玩法抄袭糖豆人,通过玩家在社交平台上的分享,当时的负面舆论反而成了乐园工坊功能的正面传播点。
其次,《蛋仔派对》根据不同社交平台的用户调性,制作了不同的内容来承接玩家需求。
在B站,《蛋仔派对》游戏官方账号拥有近140万粉丝。官方和用户自发剪辑发布的大量游戏视频,吸引了许多粉丝观看,部分视频的播放量超过300万。针对B站比较硬核的玩家,《蛋仔派对》建立了【硬核攻略站】、【蛋仔联动屋】、【蛋的精神挺好】、【明星工匠】等几大分区,既有玩家刚需的游戏攻略,也有比较轻松且符合B站文化的鬼畜内容。十分符合B站用户的观看习惯。
B站《蛋仔派对》相关内容
针对小红书上活跃的女性用户,《蛋仔派对》则将话题重心引导至更符合女玩家兴趣的蛋仔新皮肤、绝美地图上。
而针对短平快且覆盖全年龄层的抖音、快手,《蛋仔派对》重在结合时下短视频热点,快速打造爆款视频,推动内容破圈。在抖音平台,“网易蛋仔派对”官方账号粉丝数量高达250万,发布的400多条短视频中,有不少点赞超过50万。例如此前魔性洗脑的“爱如火”在短视频爆火,《蛋仔派对》随即紧跟热点,以“皮蛋”的形象大跳爱如火甩手舞,获得200万+点赞。
做好内容承接玩家需求之后,《蛋仔派对》爆火的最后一块拼图便是直播。在春节期间,《蛋仔派对》联合B站推出了系列直播活动,并在平台最具话题度的“拜年纪”话题页面以硬广形式露出,最大程度汇聚节日流量。七麦数据曾在接受媒体采访时表示,《蛋仔派对》2月获量势头较春节期间不减,蝉联榜单冠军。除了游戏本身的社交属性容易产生话题和起到传播效果外,其1月份还在长短视频平台推出了一系列营销活动,通过直播、热点内容等与游戏内深度联动,吸引了一大波新玩家“上车”。
人和:可遇不可求
尽管有《鹅鸭杀》《糖豆人》等游戏珠玉在前,《蛋仔派对》的成功依然难以复制。
一方面,派对游戏的核心玩法如果缺乏创新,比较老旧,很容易获得玩家的负面口碑,影响流水与玩家数量。另一方面,派对游戏是典型的大DAU。低ARPPU类型游戏,在获客上,很难用SLG、MMO等较重类型游戏的买量思路,SLG可以接受高买量成本,因为玩家的平均付费高,大R付费能力惊人。而派对游戏无论大R还是平民,都无法实现那么高的付费。因此,传统的买量逻辑很难套用在这类游戏上。
当然,放弃传统买量思路,重点投放在直播平台是一个不错的思路。第三方游戏数据分析机构Data Eye去年12月发布的《2022国内移动游戏效果广告白皮书》提到了一个案例:一家游戏厂商旗下产品一向是买量大户,但去年8月。该游戏主动缩减买量投放,而在品牌营销、效果型达人营销等方面投入更多预算。在买量不多情况下,反而大幅带动下载量出现全年高峰。在这个思路下,需要营销团队找准用户群体,提炼出精准卖点。
手游诞生以来,春节一直是个爆发点,从《王者荣耀》到《蛋仔派对》,成功的秘诀不外乎修好内功,打磨游戏品质,然后驶着小船,静静等待那一波有些玄学味道的东风。
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