虎牙，跑不动了？

2021-11-13 23:23:41 来源：游戏主播网

虎牙，跑不动了？

近些日子，国内游戏界可谓是冰火两重天。一方面，随着《游戏审查评分细则》以及最严防沉迷新规的推行，游戏版号也遭遇了“断炊”式待遇，不少厂商因此放弃了上新计划；而另一边，电竞圈的老牌IP们却仍然如鱼得水。例如《英雄联盟》——国内手游版本成功上线、中国战队EDG成功夺冠引发出圈效应……种种迹象，无不昭示着它在国内强悍的生命力。

电竞圈火热，相关产业自然也就受益，尤其是靠电竞内容吃饭的直播行业。在EDG夺冠当晚，此前拿下赛事独家直播版权的B站直播间最高人气峰值一度达到5亿，同时观看人数较去年S10增长超150%。如果再算上二路直播间和无障碍直播间等，其总人气就将超过6亿。

面对电竞行业火到出圈的盛况，B站等内容社区早已显示出了自己对此类内容的优良适应性。但在它们对面，以虎牙、斗鱼为首的游戏直播平台却没能做到最好——它们在EDG夺冠当晚的观看热度合计也仅有1亿，虽然超过了腾讯视频和微博，但却远远不及B站。而另一个令投资者不安的消息是，虎牙近期交出的第三季度财报也出现了增长速度下滑的迹象。

图片来自Yandex

不讨喜的成绩单

11月9日，虎牙（NYSE:HUYA）发布了截至今年9月30日的第三季度财务报告。

数据显示，在这一季度里，虎牙创造了29.76亿元的总收入。但要注意的是，它在去年同期的营收数据是28.15亿元，而今年第二季度的营收数据则为29.62亿元。以此计算，虎牙第三季度营收同比仅增长5.7%，环比增长幅度更是只有0.5%。

虎牙营收数据下降的原因无他——翻阅财报中的营收构成一项就可以看到，其直播收入出现了明显的下降迹象，由去年同期的26.57亿元降至今年三季度的26.02亿元。虎牙认为，付费用户的平均消费减少是直播收入下降的主要原因。

不过，在直播收入下降的同时，虎牙的广告收入也由去年的1.58亿元增加到了3.74亿元，一定程度上弥补了直播业务的颓势，也让虎牙总体收入得以继续维持增长。

尽管如此，但对于一家以增长为荣的互联网直播平台来说，营收总体增速下降并不是什么好消息。而更为雪上加霜的是，虎牙的成本在本季也显著抬升。从财报来看，虎牙三季度收入成本已从去年同期的21.94亿元增加至今年的24.72亿元，增幅达到12.6%。

虎牙在财报中表示，成本的增加主要来自“收入分成费用和内容成本”上涨，通俗来说，这意味着虎牙在直播激励计划、以及电竞和对内容创作者的支出上下了较大功夫。

总体支出上，营销支出仍然占据虎牙的开支大头，该项支出在第三季度达到2.30亿元，同比增长59.5%，占总支出比重达到44.9%；研发和行政费用方面，前者同比增长了12.8%，后者则从去年同期的1.19亿元降低到了三季度的8007万元，同比下降32.6%。

这种种因素，造就了虎牙三季度并不出彩的盈利数据。财报显示，虎牙在No-GAAP情况下的净利润仅为1.8亿元，而去年同期的净利润为3.61亿元。以此计算，它的净利润下降了50.14%；同时，虎牙的毛利润也同比下降了18.8%，为5.04亿元。

游戏直播“小池塘”里，挤满了大鱼

营收增速和净利润下降等现状，与虎牙几乎停止增长的付费用户数量脱不开关系——第三季度中，虎牙直播在移动端的MAU数据为8510万，较去年同期的7420万增长14.7%；但另一方面，其付费用户却仍停留在600万，与去年同期大致持平。

虎牙的付费用户增长难题不是一天两天的事了，自去年初开始，它的付费用户数就出现了停滞迹象，并在随后的几个季度里缓慢下滑，今年二季度还一度降至560万的低点。以此来看，三季度这一数据虽有所恢复，但离2020年前的水准还有不小差距。

用户运营是虎牙的强项所在，一直以来，它的ARPU值都比竞争对手斗鱼高出一大截。不过，当下游戏直播行业整体增速正在放缓也是不争的事实。根据艾瑞咨询的报告显示，截至2020年，国内游戏直播整体市场规模为343亿元，增长率为33.1%，且这一数字还在不断下降。预计到2022年，整体市场规模将增长至530亿元，而增长率将会进一步放缓至21.8%。

对虎牙而言更不妙的是，这块本就不大的自留地正遭到来自长、短视频平台的联合冲击。

在短视频平台这边，抖音、快手似乎相当乐于为自己扩充领地，尤其是在直播电商竞争中逊于抖音的快手——它需要一个适合自己的新故事。为此，它大力推进游戏直播发展，意图在这方面超越抖音。从去年5月快手游戏负责人唐宇煜公布的数据来看，快手的游戏直播MAU已经突破2.2亿；另据小葫芦大数据发布的《中国游戏行业盘点洞察数据报告》，截至2021年7月，在快手开播的游戏主播达到108.6万，是斗鱼、虎牙同期的两倍以上。

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作为国内视频平台中的佼佼者，B站对游戏直播同样看重，毕竟这能够有效丰富其平台内容，也非常契合其Z世代为主的社区文化。在战略上，B站早早拿下了《英雄联盟》为期三年的独家直播协议，这为它带来了大量活跃用户。目前，B站游戏主播规模已经扩大到40.3万。

与虎牙、斗鱼这类传统游戏直播平台相比，B站、快手在人才上的劣势正逐渐缩小。同时，后两者同样背靠国内最大的游戏公司腾讯，在赛事、游戏版权上与前者毫无差距。再加上其丰富的内容和粘性较强的用户，虎牙、斗鱼们在未来的竞争中胜算只会更小。如何解决这一困境，走出属于自己的增长之路，仍是它们需要回答的问题。

出路何在？

面对扎堆涌入的竞争对手，虎牙也只得用尽奇招，在狭窄的市场中努力寻找增量。不过，从最终结果来看，它的努力似乎并没能换来太大的成效。

今年7月初，“人类高质量男性”徐勤根凭借奇葩言行举止迅速出圈，其视频一度风靡各大社交平台，引得大批明星、网红模仿。一些品牌也看中了他身上的流量价值，例如哈尔滨啤酒就在第一时间邀请其做代言广告，微博也很快为徐勤根开启了V+付费服务。

虎牙对这类网络风向敏锐异常。徐勤根走红后不久，虎牙火速对其抛出橄榄枝，以“求偶”为主题给他开办了直播首秀。不仅派出社区内“高质量女主播”与其连麦互动，还拉来自家平台顶流主播药水哥捧场。很显然，虎牙不想轻易放走这台流量机器。

然而，徐勤根的直播效果并没有想象中那样好，首秀结束时，其直播间人气仅为200万左右，观众评价也是褒贬不一。这之后，徐勤根先是被曝出欲开通天价粉丝群“教人赚钱”，被不少网友质疑割韭菜，随后央媒又亲自下场评论，称“审丑、唯流量论英雄不可取”。自此，“人类高质量男性”的网红生命彻底终结，一同终结的还有虎牙借机登天的野望。

图片来自Canva可画

今年早些时候，虎牙还因为即将与斗鱼完成合并而被投资者们所津津乐道——不少人认为，斗鱼更为庞大的用户群体将会补足虎牙增长不利的短板。可惜，这场合并同样没能走到最后，今年7月，一纸公告宣布了“斗虎”合并案的告吹，也让两家平台的股价经历了一轮下挫。

随着国内竞争形式愈发不利，出海似乎成了虎牙为数不多的选择，毕竟，它在海外直播市场上也算一员猛将。根据今年三季度数据来看，虎牙旗下海外游戏直播产品Nimo TV月活已升至2800万，营收相较2020年同期也翻了近乎两倍。在东南亚、中东等地区，Nimo TV的表现尤为突出，甚至成功拿下了印尼游戏直播市场第一名的宝座。

当然，出海还不足以让虎牙彻底放松警惕。在它重点发力的东南亚等市场上，欢聚集团早已凭借BIGO LIVE、Likee、HAGO等应用布下天罗地网，其业务不仅涵盖直播，还有短视频、社交、电商、教育、金融等领域；虎牙还未染指的欧美等游戏直播市场，则由Twitch这类垂直平台把控，此外，Mata、谷歌等硅谷巨头也相继推出了自己的游戏直播应用。

根据Newzoo的统计报告来看，到2024年，全球游戏直播观众总数将达到9.203亿，新兴市场和地区仍将保持两位数的增长速度。在如此广阔的蓝海中，虎牙仍有不小的翻盘余地。面对海外诸多竞争对手，做好本地化，进而以丰富的内容、优质的观看体验征服用户，才是虎牙“绝地求生”的关键所在。而它能否做到这一点，还需让时间告诉我们答案。

虎牙，跑不动了？

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