专访腾讯互娱《英雄联盟》IP产品负责人霍锦：从《孤勇者》来看游戏如何运作IP

专访腾讯互娱《英雄联盟》IP产品负责人霍锦：从《孤勇者》来看游戏如何运作IP

近日，为期4天的2022联盟嘉年华暨英雄联盟11周年庆典正式落下帷幕，庆典最后一日，陈奕迅带来的《孤勇者》全球首唱，再次将这首歌的热度提升了一个档次。

 
从《英雄联盟：双城之战》动漫中文主题曲，到火遍全网的“儿歌”，毫无疑问，《孤勇者》必然会在华语乐坛中留下浓重的笔墨。后世如何评价《孤勇者》暂且不提，但这首歌爆火背后所呈现出的英雄联盟IP生态运营，却是游戏行业从业者不容忽视的重点。

那么《孤勇者》为何能够这么火，在这其中幕后团队有做过哪些事情？这首歌的爆火对英雄联盟IP又会产生哪些影响呢？

 
对此，游戏日报采访了英雄联盟IP业务负责人霍锦，了解到他们团队在如何运作《孤勇者》，以及这首歌对英雄联盟IP生态的影响。

腾讯互娱《英雄联盟》IP产品负责人 霍锦

最后，霍锦还从英雄联盟IP业务负责人的角度出发，谈了谈她目前对IP赋能游戏，以及一款产品如何去做IP的思考与想法，有着《孤勇者》以及英雄联盟IP蓬勃发展的案例在前，相信她的这些思考也能够为广大从业者提供一定参考。

 
以下经过整理的采访全文：

 
一、《孤勇者》的爆火对英雄联盟IP的影响

 
游戏日报：《孤勇者》诞生之初，团队有料到这首歌会这么火吗？

霍锦：这要分几个阶段来说，首先我们团队在歌曲制作前期，跟词曲老师有过非常多沟通，包括项目整体立意与方向都进行过非常详细的内部策划，所以当歌曲Demo出来的时候，我们就觉得这首歌非常有机会。

因为我们团队从2017年开始做音乐节，之后又做很多英雄联盟本地化的音乐内容，比如战斗之夜主题曲《Fight of Your Life》等等，因此团队在音乐方向的判断上也积累了一定基础，所以当拿到这首歌的原始Demo时，就觉得它挺不错，也非常有信心把它推向成功。

 
在歌曲第二个阶段的传播中，我们比较多的想法是如何能够围绕这首歌，站在《双城之战》中文主题曲的角度与玩家建立更多共鸣，帮助它在英雄联盟整体生态中立住脚跟。

 
在这个阶段，整个项目也都在我们的策划和计划之中，非常可控的状态。这样的状态下，我们顺利的帮助这首歌演化成了一首好的音乐作品，并且将它在核心受众，包括音乐平台、短视频平台、社交网络当中有非常好的整体传播亮相。

 
后来我们发现在第三阶段中，这首歌逐渐被很多主流媒体引用，包括大量的头部综艺使用，到后来逐渐进入社区、学生群体之中，发展到这一步确实超出了我们的预期。其实我们关于《孤勇者》的官方运作，在去年十二月底就差不多结束，但这首歌的发酵到今年上半年还在持续，整体而言还是蛮惊喜和意外的。

2020英雄联盟战斗之夜主题曲《Fight of Your Life》

游戏日报：在没有达到自发破圈传播以前，《孤勇者》诞生的中前期，团队是怎样去运作这首歌的？

霍锦：前面有提到部分信息，我们在运作一个内容时，会拆分为几个阶段，不光是《孤勇者》，包括其他内容产品的项目也是类似思路。关于作品最开始要考虑到它如何立意，整个项目的基本盘要怎么去运作，还有项目相关的商业模式。

 
《孤勇者》立项之初，我们的立意和初衷是希望它能够助力《双城之战》在中国大陆地区的发行工作，以及加深玩家和大众群体的理解。所以在第一步，我们整合了音乐行业的资源，包括跟游戏研发团队联动，在制作音乐的项目初期，包括《英雄联盟》项目组都非常深入的参与到了整个项目的构想，包括内容的初期策划，整体而言第一步就是码盘子。

 
第二步就是项目的实际创作过程，创作过程决定我们要围绕哪些核心主题，价值观如何表达。这个过程中特别想要分享的，就是因为我们想要这首歌能具有很强的链接作用，那么它一定要实现的一个目标，就是能够帮助《双城之战》中的角色以及故事，去做更好的表达。

 
比如可能有很多人知道《英雄联盟》，但他并不知道金克丝。也不知道金克丝跟蔚的关系，那么我们想通过这样一个中文化的作品，让大家迅速理解整个《双城之战》想表达的主题，剧中人物的自我思考与情感的投射，所以大家也会听到《孤勇者》很多歌词，能特别好的对应到金克斯的心理写照，类似像“破旧的玩偶”、“谁说站在光里的才是英雄”等等，都映射了《双城之战》里面的角色人生经历。

 
而在创作的过程中，我们也确实投射了很多大众情感，能够发现其中有很多内容，似乎在写《双城之战》，又像在写《英雄联盟》，但你又完全可以把它套到自己生活的框架里去进行反思，这也是我们在第二个阶段的内容创作当中，非常用心的一些设计，当然也有赖于包括词曲老师在内的合作伙伴的助力。

 
因为我们做IP是把所有内容当成一个产品来做讨论，当它是一个产品的时候，就一定要考虑它如何转化，以及如何能产生更好的商业效能。所以在第三个阶段中，我们会比较多的集中在如何帮助这首歌更多的发行，以及在发行中取得更好的效果。

 
它既然是英雄联盟IP作品，那么我们也希望它的内容能够在英雄联盟生态中有一个非常好的托举过程。所以也有非常多的团队参与到整件事情当中，比如说通过游戏发行团队将作品嵌入到游戏客户端中，或者是深入到核心游戏玩家渠道中，去捕捉他们的第一吸引力。

 
另一个方面就是关于英雄联盟的大生态，因为大家都知道英雄联盟电竞、社区生态都十分繁荣。那么我们也通过电竞渠道、社区生态的能量，去抓住了更多的受众，所以大家会看到EDG夺冠时，很多人都会联想到《孤勇者》的歌词，我们当时也专门制作了与EDG相关的版本，将电竞的拼搏精神跟《孤勇者》这首歌里面的精神进行串连，实现第二个圈层的突破。

 
第三个圈层中，我们跟TME（腾讯音乐）的小伙伴有过很多合作，还有包括腾讯本身拥有的直播平台、短视频平台都在合作范畴当中，核心是帮助整首音乐在它的垂直赛道上面能够辐射更多大众群体，因为游戏只是它的出身，这首歌的归属还是希望能够像一个河流，回归音乐海洋之中。

 
第四个环节就是如何调动我们在ACGN这种大的生态的力量，包括在B站，我们也做了很多初期二创传播。整体的运作有点像是我们播撒一些种子，然后让它自己开花结果，这些动作会起到四两拨千金的作用。

 
而《孤勇者》产生裂变的核心时间点，还是在很多媒体开始关注这个项目时，所以媒体对整个项目的关注，帮助了它从传统的游戏行业辐射到大众圈层，在整个过程中，有很多我们自己运作的成分在，但是整个项目能达到现在的地步，还是属于天时地利人和的状态。

 
游戏日报：《孤勇者》对英雄联盟IP起到了哪些方面的影响？因为从表面上看，大多数人在传唱这首歌时，似乎并没有将它跟英雄联盟IP联系起来？

霍锦：这确实是一个蛮重要的问题，我们在做IP相关内容的开发与发行时，也一直都在考虑这个问题，《孤勇者》对英雄联盟IP的影响，要从整体来看。

 
首先《英雄联盟》国服到今年已经是11周年了，这个IP已经有了一定的时间沉淀，经历了不同时代成长的IP，我们也一直考虑一个问题，就是如何能够将这个IP在新的形态中去做一些探索。这里面最核心的一个命题，就是如何让它去拓展更多的年轻用户圈层，这也是很多产品都会面临的问题。

 
因为年轻用户对于任何一个品牌都是至关重要的群体，而《孤勇者》这个项目，就非常好的帮助到英雄联盟IP去扩大影响力，同时能够渗入到更加泛大众的群体，这其中就有一部分是年轻群体，这对IP受众转化或者潜在受众影响，起到了很大的作用。

第二个角度就是在做IP时候，会考虑到、的一个问题，怎样能够在突破的过程中，还能带给更多人优秀的作品，这也是很多做IP的小伙伴共同的追求。

 
就是我的作品如何能够让更多人知道，在被更多人知道的情况下，它还是一个非常好的作品。这方面我们也看到，《孤勇者》这首歌诞生之后带给大家很多励志故事，鼓励到了各行各业的人，比如女足教练在年初的采访中，就提到鼓励他的团队成员去听《孤勇者》，这首歌能够去鼓励那么多人，团队也会觉得这是做这件事情最大的意义和价值。

 
所以从这两方面而言，《孤勇者》对英雄联盟IP都起到了非常大的帮助。如果回到更直接的目标，那么我们看待所有的IP内容，都可以把它当成资产来看待，比如《英雄联盟》有100多个英雄，这100多个英雄都是属于《英雄联盟》的长期资产，而这首歌也是资产之一。这个资产未来可以链接很多端的产品，然后被长期使用，乃至幻化出新形态，因此回归到整个IP打造的专业层面，《孤勇者》这个项目也有非常高的利益和价值。

 
游戏日报：团队还有信心做一款像《孤勇者》这样的爆款音乐作品吗？

霍锦：我们其实一直有这样的梦想，想要去做更多优秀的作品，这是不会改变的。因为做IP的人，始终还是要有一些梦想支撑。

所以我们现在考虑有几方面，第一我们如何提供更好的多元化内容给玩家或者是受众来体验。第二就是如何能够持续的提高每一个项目的基准水平线。这里面不可回避的一个问题，就是关于爆款项目其实是可遇不可求的，我们能做的事情就是提高它的成功概率。

 
如果我们所有事情的目标都是奔向要打造一个爆款作品，这个目标会非常迷茫，因为它始终需要被拆解，如何被拆解？有一个最重要的因素就是方法是什么，支撑它成为爆款的核心底座是什么？这个底座就是要去创造更多的内容，同时提高它的成功概率，我觉得这样才是更务实的做法。

 
我们只需要在未来的每个项目当中，都以这个目标去做，我觉得爆款只是一个周期性的问题，因为我们不得不承认，爆款中一定会存在周期和概率因素。

二、英雄联盟本地化IP未来规划

游戏日报：《孤勇者》火了之后，团队接下来在英雄联盟IP音乐方面的规划是怎样的？

霍锦：大家经常说拳头游戏出品的音乐品质非常高，所以之后包括每年世界赛的主题曲，以及其他的音乐作品，都会受到持续的关注。在此基础上，我们也会跟拳头游戏进行配合，在国内音乐发行方面做一些本地化的突破。

另一方面是结合本地音乐作品，尤其是与游戏发行相伴生的一些项目，我们觉得在这个领域中，依然有很多去提供给本地玩家更多优秀内容的需求。大家都知道《英雄联盟》是个国际化的项目，它有很多优秀的英文音乐作品，大家也会发现，近几年我们也持续在做一些本地化的音乐，所以这方面我们还是希望能够通过更好的理解路径，传达更加细腻，以及更符合中国人理解的音乐主题，带给大家更多的数字化内容。

 
如果说音乐整体方向的话，其实我们一直都在参与音乐行业的深度实践，同时也在不断的去探索新的产品形态。我们本身是对音乐非常有热情的一群人，那么在这个过程当中，音乐方面的内容有没有可能去幻化出新的形态，去创造一些完完全全新的体验，都是非常有可能的。

 
音乐在某种程度上是一种媒介，或者是一种底层技术，通过这种媒介和技术，有不同形态的抓手，或真实或虚拟，或线上或线下，它会诞生出非常多的产品形态，结合它既有的，或者是突破性的商业模式，未来有非常多的想象空间。

《英雄联盟：双城之战》动画剧集中文主题曲《孤勇者》

游戏日报：英雄联盟IP宇宙现在已经比较完善，未来中国本地化IP将有哪些重点发力方向规划？

霍锦：其实我们之前一段时间，包括未来还是会跟拳头游戏进行紧密的、合作，这其中涉及到两个层面，第一个层面是如何更好的一起推动一些本地化项目，像过去我们跟拳头合作了《乘风归》CG，包括在世界观层面，也一起创作了艾欧尼亚相关地区的世界观故事，这个方向未来肯定会持续走下去。

 
第二点就是关于全球项目的本地化合作和发行，就例如去年的《双城之战》，通过好的运作和发行，能够指数型的扩大它的影响力和转化效能，在这个板块中，我觉得还是有非常多的空间，比如说如何把一些大型的娱乐项目去跟游戏产品更好的链接互动，让大家在体验娱乐产品过程中，又能体验到更有深度的游戏内容。

 
以上是第一大板块内容，第二个大板块是我们一直在做的事情，大家一直在英雄联盟IP游戏产品的发行当中深耕，包括《英雄联盟端游》、《英雄联盟手游》、《金铲铲之战》，还有《英雄联盟电竞经理》。大家都在围绕这几款游戏本身的发行去提升效率，创造更好的模式，从IP本地化的角度来说，我们也是希望能够借游戏本身生态里面的创造力，共同去幻化出全新的IP的可能性。

 
所以大家也能看到，我们今年上半年做了与游戏发行相关的音乐作品，包括跟孙燕姿合作的《擒光》，跟张韶涵合作的《飞火》等等。其实也是希望能够通过好的内容，

链接游戏的关键性节点，能够在带给大家游戏音乐的体验过程当中，有更多生活上的陪伴。

 
同时，这种体验不光是音乐体验本身，它也涵盖了游戏的体验，也涵盖了英雄联盟生态的诸多体验，所以我们未来还是希望能够打造出更多的这种IP结合游戏的综合体验类项目。

孙燕姿《擒光》

游戏日报：现在包括虚拟人、XR技术等等元宇宙概念比较火，英雄联盟本地化IP在这方面思考和见解吗？

霍锦：我们确实在持续关注这个领域，因为市面上已经有很多好的模式，放眼全球来看，有大量的vtuber（虚拟偶像）或者vsinger（虚拟歌手），国内目前也有好多人提到元宇宙的虚拟人项目，这其中有很多种，比如直播类、平面类、音乐类等等。

 
不光是游戏行业，非常多的行业从业者都在关注虚拟现实技术，在这样的背景下，我们看到的比较重要的一个点，就在于为什么要做这件事情。

因为我们做任何项目，都要回归到它本身的商业运作，它未来有什么样的发展空间来考虑，而虚拟人这个赛道，它最重要的内容是在于，它在未来是一个具有很多可能性的这种可控性的资产。它代表着很强的生产力，或者是生产可能性，因为之前大家都知道，但凡是真人领域，都会有很多不确定的因素，生产力不是完全可控的。

因此我们团队也在考虑，有没有可能创造出更多新的虚拟人，来帮助《英雄联盟》去创造更多元的体验。

从英雄联盟整体生态而言，都知道包括KDA、萨勒芬妮在内，已经有很多有一定受众基础的虚拟人，接下来如果从本地市场的角度去走这个赛道，那我们肯定是需要形成合力以及相互补充，这里面就是一些差异化的运作和定位。我们现在确实在做这方面的计划，可能在不久之后就会跟大家见面。

《英雄联盟》KDA女团

三、游戏IP应该怎样做？

 
游戏日报：IP赋能游戏这个模式是大家一直谈论的命题，目前也还没有很有效的方式来验证效果，这块您有什么经验吗？

霍锦：IP赋能游戏在过去的几年中，有很多次升级，整体的游戏行业都在升级，例如说最开始的时候，2013年或者更早期的游戏行业，那时候大部分国内团队并没有特别多的IP运作理念，因为那时候大家都还在玩法当中做突破。

 
接下来从2014年开始，我们看到有很多的游戏想要去探索一些IP的初始框架和形态，这里面有很多方式的尝试，例如如何将文学作品IP化成游戏产品，或者是影视化作品如何去打造一个游戏IP，大家开始有这样的思考。

再往后，我们会看到在很多游戏的运营活动中，开始有了IP的主题，我们把这个阶段理解为，通过IP的一些主题性的方法，去包装一个比较好的运营活动，以帮助玩家获得更有深度或者更带感的游戏体验。再往后我们会看到像《英雄联盟》当年做的KDA女团，包括灵魂莲华等等，很多游戏会围绕赛季或者一个特别大的事件进行推进，这个阶段相比上一个阶段浮于表面的包装形态，它有更多的升级，因为它的玩法会更深入。

 
再往下走，以《英雄联盟》为例，除了端游之外，还也推出了诸多手游作品，包括《金铲铲之战》和《英雄联盟电竞经理》，这其实是通过IP去幻化出新的游戏形态。在这个阶段，我们更想要追求的就是未来更大的空间。综合来讲，我们并不觉得IP赋能游戏这个模式是单一的，它有可能会根据不同的团队，不同的阶段大家有不同的目标，去选择适合自己的方式就好了。

 
至于如何去验证它的效果，我们也想过去搭建一套IP的价值评估体系，这套评估体系它是需要拆分成不同维度，例如说我们要做一个IP作品，这个作品本身的价值是怎样的、曝光程度、影响受众，口碑、商业转化如何？这些都是基于这个作品本身的评价。

 
第二个层面就是因为我们做的是游戏IP，那么我们可以把它放到游戏本身来看效果，比如结合游戏版本，来看它的商业收益怎么样？所带来的影响是怎么样？乃至授权的部分收益如何？

 
第三个板块就是刚刚提到的，包括像虚拟人也好，比较重要的一个概念就是资产化。因为很多项目不去做，它就是一个零，我们去做了这个形象或者内容，产品诞生，它就是从零到了一，这个资产在未来一定是有很多价值的，因此资产本身的价值也要被正视。
 
所以如果要搭建一套评估体系，可以从这三个象限当中去拆解，每一个象限中它的比例是怎么样的，每个团队都应该有自己的考量。有的项目在IP初始阶段可能很难一蹴而就，形成很好的转换，它的核心目标是创造更多的角色和故事，那么一旦角色的故事生产出来之后，就完成了资产的积累，以及完成了游戏联动当中很多模块的抓取，那有可能第二和第三个象限的评估比例会上升，几个维度的评估是一个动态调整的过程，这是每个项目自己的目标决定。

 
当然，以上只是说我们去看待一个IP的价值体系的时候，可以提供给大家这样一些参考。

 
游戏日报：一款游戏产品想要进行IP运作，需要具备哪些前提条件？在没有《英雄联盟》那样大影响力的前提下，如果要做IP运作，从哪些方面入手比较好？

 
霍锦：这里面很重要的一个因素是团队的目标是什么，因为每个游戏产品面临的状态都不一样，有的RPG游戏可能天然就有非常好的IP基础，因为有角色有故事，有些产品它可能更多是以玩法为主，那么它可能就是体验在第一位，世界观相对来说在产品初期并不重要。

 
首先决定团队整体的目标，这个目标有很多的可能性。第一就是商业模式的价值或者IP这件事情的价值大家如何来看待，这其中有长期价值、短期价值、间接价值、直接价值，所谓的长期价值就是之前提到的资产积累，像《英雄联盟》有《双城之战》这样的作品，就是相对长期的项目。短期价值就是说是否能结合游戏的节点去打造角色，或者去传递一些价值理念，这里面长期和短期都有可能会是实践的一个切入点，切入的方式因团队而异。

在这里，我也分享一些自己之前运作项目的一些经验和思考。首先我们要确定，整个IP的框架和整件事情的定位是怎么样，在初期要有一个初步的设想，而且是相对笃定的设想，你的突破点可以是通过人物，通过CG，也有可能是通过音乐去做突破，很多游戏产品的突破点是完全不一样的。

 
但最核心的还是要找准突破点的目标，具体要做什么事情，是要塑造角色？还是要去创造更多形态的体验？逻辑都不太一样，所以要说从哪个方面去做切入比较好，我觉得没有一个标准答案，目标决定做法，在做法当中不可能去做到面面俱到，一定要找准一个切入点去做突破。

 
接下来可能还需要有更多的专业团队加入，一个游戏团队会有很多in house角色存在，比如音乐、动画等等，都有自己的团队在做，但我们确实要直面的一个问题，就是不可能所有的项目都这么操作，而且可以这么操作的团队，也不一定能够囊括所有的角色。

 
所以这个里面很重要的一个因素，就是如何将内容进行共创，以及这里面的商业合作模式是怎么样的，我们可以对整个项目进行版权上面的控制，但我们也需要以更开源的思路，去邀请更多专业的人去做事情。

 
不管你的突破点在哪里，在这个突破点当中，除了我们自己要有更加专业的团队加入或者说团队能力的升级。还有一个问题就是我们一定要面临很多的外部合作，外部合作里面有没有一些突破的可能性，这是一个值得思考的问题。

此前霍锦曾在TGDC上分享的游戏IP打造模式

 
游戏日报：现在整个游戏行业很多产品都在做IP，您觉得在这样的大环境之下，需要特别注意哪些方面才能避免踩坑？

霍锦：我还是站在之前的项目中，把自己经历的一些感受来做分享吧。第一就是目标很重要，大的团队要以战略级的角度去看待做这件事情的意义，这是首当其冲很重要的问题。

 
我们接触过很多游戏的团队，他们看到IP的定位其实是不一样的，有的会把这件事情当成战略级的事项来对待，愿意做长期投入，愿意投人投钱去做这行。但也有一些团队只是尝试性的，想看看这个点有没有可能突破出来，可能基于资源及各方面原因，没有办法高举高打的去做这件事情。

所以大家的目标其实都不尽相同，这个过程中我觉得不用去纠结目标是否具有统一标准，最重要的是团队自己的情况。包括资源怎么样、商业模式如何考虑、目前团队状况怎么样等等各种各样的因素，这里面最重要的就是团队做整件事情的目标，要跟整个大的team对齐。

 
第二方面在于每个团队的资源都是有限的，也没有可能去保证团队中每个人，在每个文化产品的领域都是专业性，所以一定不可能同时去推进很多项目。也有可能有一个很好的运作模式，很开源的去做一件事情。然后去铺不一样的赛道，但是在这个过程中，我们团队的经验是，即便同时去做很多布局，但一定要选择一两个象限来做重点突破，因为团队的资源、人力带宽各方面的东西都是有限的，在某一个阶段我们一定要集中精力办大事，如果我们做十个八分的项目，可能不一定比做一个超过十分的项目更有价值。

 
第三点，我们做内容也好，产品也好，商业运作也好，一定要注意它的价值导向问题，因为对于做内容行业的人来而言，是非常重要的一个问题。包括对整体的审美判断，团队是否有能力去把握更具有审美和创意的项目，这里面有没有可能以引领行业标准的目标去做事情？突破点在哪？这些都是要怀揣梦想去做的。
 
前面有提到就是我们没可能做到面面俱到，一定要选择象限去突破，而突破的根基一定是对很多的东西有自己的专业沉淀，同时要有很好的决心传递，大概就是这三个方面。