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斗鱼式降本增效，可能被我们低估了

2023-03-23 12:54:50 来源：游戏主播网

斗鱼式降本增效，可能被我们低估了

文｜星晖‍‍

编｜园长

2023年3月20日，斗鱼发布了2022年第四季度及全年财务报告。值得注意的是，受财报影响，斗鱼美股盘前大涨近6%，市场的振奋情绪不言自明。

从关键数据来看，第四季度斗鱼移动端的MAU为5740万，付费用户则为560万，与第三季度持平，可见平台用户规模整体上保持稳定。

与此同时，第四季度斗鱼总营收为16.81亿元，实现净利润4180万元，调整后净亏损430万元，同比、环比均呈明显改善态势，以极微小的差距接近盈亏平衡点。

放眼全年，斗鱼总营收达71.08亿元，毛利率提升至13.9%，调整后净亏损为760万元，相较去年亏损大幅度收窄。

斗鱼财报关键数据一览

总体而言，2022年斗鱼的盈利能力显著上升，其业绩表现超出了不少人的预期。

考虑到赛道现状，斗鱼的答卷更显得可圈可点。

众所周知，直播这一媒介形态历经多年发展，形式带来的驱动力逐渐释放。如今，广大用户对传统的、单向的内容获取模式不再有那么强的新鲜感。作为应对，平台们不得不重新审视用户需求，探索破局之道。

那么，在盈利效能持续攀升的现象背后，斗鱼的上升阶梯究竟藏在哪？能为行业带来何种启示？

社区，是谁的社区？

在谈及公司战略时，斗鱼创始人、CEO陈少杰表示：“我们将深化内容平台的增长逻辑，以内容建设为基础，以社区互动为核心，提升用户粘性和留存。通过深耕游戏内容和沉淀核心用户，在保持国内游戏直播行业的领先地位的同时探索新的增长点，促进斗鱼的长期健康发展。”

简单来说，当前斗鱼要解决的核心问题在于：当内容形式本身走向常态化，平台该怎样吸引和留住用户？

从需求视角看，年轻用户是游戏直播市场的主力军，Z世代是泛娱乐内容的主考官。理解了他们，也许才能处理好这道难题。

这些年来，许多机构与平台试图界定这一特定人群的特征，并作出过多种维度的分析。

比如，青山资本在《Z世代定义与特征》中指出。在Z世代的成长过程中，他们经历了移动互联网普及、垂直内容和圈层崛起、搜索转向推荐等大事件，线上娱乐时间比全网平均值高出30%。再比如，第一财经商业数据中心认为，Z世代依靠兴趣划分圈层，在特定圈层中时表现出强归属感和高参与度。

于是问题就发生了改变，关键点是：平台怎么做才能真正提升用户归属感和参与度？

在财报数字无法尽数展示的地方，斗鱼为此下了许多苦功。以自制内容为例，我们能够将斗鱼的内容方法论拆分为两条主轴。

第一，是深耕年轻用户爱看的多元内容。

2022年第四季度，斗鱼共计推出了90余场自制赛事，每天都有针对不同游戏的自制内容与观众见面。这些自制赛事不但数量可观，而且热度不俗。

就拿以人气主播Doinb为核心的LBL来说，赛事期间直播间观看时长对比主播日常数据增长323%，日均观看用户人数提升140%。无独有偶，以主播Gemini为核心的斗鱼王者荣耀幸运杯，赛事期间主播直播间用户观看人数较日常增长约77%，新增关注人数上涨345%。

而像“鱼越杯”全民挑战赛、斗鱼电竞校队选拔季这样的平民化赛事，又让斗鱼在更大范围内覆盖了泛电竞用户。

值得一提的是，尽管线下赛事组织受到客观条件的限制，但斗鱼电竞校队选拔季还是在高校群体中掀起了空前热潮。2756支参赛队伍来自全国超200所高校，分别散布在11个省份，标志着斗鱼电竞校队选拔季成为国内最具规模和影响力的校园电竞赛事。

斗鱼电竞校队选拔季线下总决赛

斗鱼留住用户的第二个发力点，是提升玩家可感知的互动性。

互动的本质是提供交互性，让用户获得真正的参与感，不做纯粹的“看客”。为了实现这一点，斗鱼全年在多档PGC自制综艺中进行玩法创新，比如第二季度的《全能懂王》、第四季度的《野王的加冕3》等等。

在《全能懂王》之中，平台要打造“国内首档游戏领域知识竞技直播综艺”。特别的是，这档节目让玩家也有机会参与到答题之中，并且打通了线上线下的互动壁垒。活动期间，300多名玩家参与线下挑战，超过12万玩家投身线上答题，直播在线观看人数一度突破800万。

到了前阵子的《野王的加冕3》里，新增的互动变得更多样，比如战宠pk、战宠升级、物资竞价会等多种玩法。对用户而言，这样的综艺就好比一场限时游戏，能看也能玩。

不仅如此，通过发送弹幕、打赏消费等行为，观众还能参与《野王的加冕3》的内容共创。屏幕里是主播、屏幕外是用户，二者间的时空隔膜仿佛被打破了。

斗鱼自制综艺‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

到王者荣耀世界冠军杯（KIC）期间，斗鱼又新增了“我的主队”“主播来电”等独家观赛功能。把跨屏互动嵌入传统的观赛场景中，让电竞粉丝和心仪的战队、选手更加紧密相连。

数据显示，对比挑战者杯赛事同期，KIC直播间用户观看人数增长了127%，直播间热度峰值扩大47.8%，弹幕总量增长多达70.9%。可见，新玩法的确大幅提高了广大用户的参与度和归属感，从而助力赛事影响力最大化。

复盘来看，“多元内容+互动玩法”的组合其实是一种必然选择。

作为平台，斗鱼的行动需要符合社区定位，而定位本身源于年轻受众所需，广大受众最终融入社区，各取所求，这就构成了决策上的闭环路径。

从实践效果来看，纵然直播赛道走向存量竞争，但斗鱼并未受困于此，而是不断革新互动体验，用新的长板去触及、吸引，继而留住年轻用户。

增效，增的是玩法

对今天的斗鱼来说，重互动的思路不只局限在内容模块，它其实已经贯穿到平台运营的方方面面。

因为互动玩法不仅有利于建设多样的内容社区，而且能助力平台在商业化探索方面取得突破。

要知道，再很长一段时间里，许多投资者对斗鱼都抱持着相同的疑问。那就是，在坐拥内容生态和用户基础的情况下，庞大的流量如何转化为摸得着的商业回报？

作为一种应答，斗鱼此前推出了“钻粉会员”服务，包含“钻粉虚拟形象”“主播表情包”“主播声音礼物”等一系列增值权益，搭建了基本框架。

第四季度，斗鱼在“钻粉体系”“粉丝家园”等玩法的基础上。继续对钻粉会员体系进行迭代，上线了会员音效和特权礼物，打造了钻粉联赛、钻粉礼物特权Buff等活动。

你会发现，这些功能的核心依然落在互动体验上，旨在加强主播与用户之间的陪伴感。在这里，互动玩法的使命是为增值服务带来情绪上的“增值”，从而促进会员续费率增长，达成平台的业绩诉求。

结果证明，斗鱼的尝试已经初见成效。据统计，第四季度斗鱼钻粉全站开通人数的单日峰值高达14.5万人次，季度内日均开通人数环比上涨7.6%，续费率较第三季度增长8.1%。

钻粉会员体系

另一边，互动玩法也成了一种润滑商业链路的手段。

如第四季度，斗鱼将单一分区的会员服务推广到更多游戏分区，推出了种种游戏道具类用户活动，并将互动玩法置入其中。

这些活动大多与游戏厂商深度合作，用户通过参与互动获取活动积分，积累积分后可以兑换游戏道具和平台福利。互动设计的存在，提升了这条路径的趣味性，进一步为商业转化保驾护航。

据悉，上线英雄联盟小店后，道具售卖期间斗鱼英雄联盟手游专区日活跃用户较非活动时期增长了27%。可见，互动玩法加持下的合作不仅促成了斗鱼和游戏厂商的商业转化，而且能对英雄联盟手游生态的用户增长起到牵引作用。

概括而言，不论是持续进化的钻粉会员，还是联动厂商的商业合作，都表明斗鱼不是在砸钱换增长，而是要从运营层面改善用户体验，进而提升平台的盈利能力。

财报披露的数据也佐证着这一点。第四季度，斗鱼收入分成和内容成本降低至12.71亿元，同比减少31.2%，销售和营销费用及研发成本也分别减少了45.9%和39.2%，此外全年毛利率提升，调整后净亏损则显著收窄。

斗鱼是怎么省下钱来的？

一方面，选择性的赛事采买策略贯穿了斗鱼的2022年。跳出版权大混战之后，斗鱼规避了非理性的采买溢价，有效控制了内容成本。

相对应的，斗鱼积极转向自制内容，制作能力久经磨砺，并通过互动创新等方式拓宽了PGC内容的边界。这些好内容和好玩法填补了部分版权赛事的缺口，帮助斗鱼稳住了流量基本盘。

另一方面，斗鱼正是用迭代优化的运营模式，辅助实现了“节流开源”的任务。稳步发展的钻粉会员体系，有望成为斗鱼下一阶段的重要增长点。

从商业化探索的层面观察，钻粉会员的本质不是付费服务，而是一次语境特殊的社交尝试。斗鱼试图引导用户，由纯粹的内容消费转向复合的情感体验付费。

当“降本增效”成为互联网的大主题，斗鱼也无法置身事外。不过，尽管过去一年里斗鱼着力控制成本，但用户体验并未打折。

相反，层出不穷的互动玩法不但开辟了全新的用户体验，实际上也成为了企业优化费用、减少内耗的运营良方。

降本，但不降价值‍‍

针对斗鱼的长期规划，副总裁曹昊表示：“未来，我们将专注于长期健康发展策略，收入可能会受到一些直接影响，但这对平台的平衡增长至关重要。同时，我们也将持续优化运营模式和探索新的变现方式，努力为股东带来长期价值。”

从高层发言中，我们得以一窥斗鱼的远期理念。其中，“健康”“长期”与“平衡”是被屡屡提起的三大关键词。以之为导向的发展策略既关乎商业表现，也与企业责任紧密相关。

2023年1月，斗鱼发布了《2022企业社会责任报告》，报告浓缩了去年斗鱼在内容生态治理、正能量直播、公益项目、技术创新、员工关怀等方方面面的实践成果。

数字胜于雄辩。2022年，斗鱼正能量内容累计开播时长达6.2万小时，直播场次近1.2万场，全年共计发起10余个重点公益项目，覆盖关爱青少年成长、乡村振兴等多个领域。

斗鱼正能量直播场次近1.2万

回顾全年，斗鱼做了许多事。不仅自制内容、运营模式、社区生态进一步优化，企业社会责任也毫不马虎，而这一切最终都回归到健康、长线的发展战略。

接下来，随着游戏行业版号松绑后迸发活力，斗鱼作为产业链条中的关键一环，很可能迎来新的增长机遇。

首先，新品数量毕竟是行业硬指标，更多新品能拉动上下游共同复苏。

近来厂商手中的版号储备恢复一定水准，即将测试或上线的产品频频亮相，市场水温逐步回暖。而当这些游戏被推向市场时，直播业态显然是不容有失的宣发阵地。在宣传初期，斗鱼能以一套成熟的激励机制撬动用户声量，助力新品迅速获客。

其次，深耕社区的斗鱼积攒了难以复制的生态优势，呼应着重社交、走长线的行业大势。

比如，从2022年底到2023年初，多款派对游戏产品先后激起不小的水花，斗鱼等直播平台正是这些游戏出圈的重要推手。派对游戏走红其实反映了“主播带货”“社交裂变”等新风向，进一步验证了游戏直播的新价值。

后续，当“爆款”进入沉淀期，斗鱼独特的的内容社区生态又能帮助产品聚拢核心用户，延长游戏的长线生命力。

这也是为什么，营收对如今的斗鱼而言并非唯一的追求。唯有发力建设健康的社区生态、营造扎实的用户体验，平台才有望在未来赢取更大的长线价值。

度过了稳中有进的2022，斗鱼的长跑仍将继续。

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