餐饮巨头的游戏——联名
今天看到喜茶X3CE联名,说实话,如果不认识跟喜茶联名的这个是什么,即使把整篇推文看完,也不知道是什么。就像我一样,翻到最后只知道是粉红色的东西,但确实不知道是什么。可能确实是太孤陋寡闻了。
个人认为餐饮联名,只是餐饮巨头的游戏。大部分是只有以文化输出为主的餐饮品牌才会做的事情,就像太二一样,基本上一个季度或者半年就会跟某个品牌联名一下,而很多也都是跟他的消费群体一致的品牌。
有人开了头之后,这几年也陆续看到其他一些品牌在做联名,不过效果怎么样,可能就只有品牌方自己知道了。
像太二以卡通人设出身,跟喜茶一样,以高质量文化输出为主,基本上就很难下台,能做的只有不断地突破制高点。所以很多市面上推文最新的玩法,餐饮联名最新的玩法基本也都是这些品牌带出来的。
而这个时候就很多餐饮人想去学了,记得之前的一个老东家。想去跟泰奇八宝粥联名,人家只回复十万瓶起订,要做就做,不做就算了。还有一次是想跟太二一样,定制一款五常大米的联名款罐装米,人家也是回复要定制几万罐才肯合作。
基本都是业务性导向,中小餐饮其实大部分时候对于自己的定位是不清晰的。同时对于自己为什么要做活动,为什么要搞联名,其实是没有一个清晰的认识。只是觉得人家做这个好像很厉害的样子,然后就想着干。
对于像喜茶这种,每年都有固定的广告费用支出,不是用于做曝光,就是做这些品牌活动。用来持续维护品牌的知名度,时不时出现在顾客的生活中,有利于增加品牌的黏性。
而对于大部分中小餐饮来说,可能顾客群体都是中老年人,对这些并不感冒。有些品牌本身老化很严重,顾客也基本上是周边的顾客,即使有疫情,对于它本身的顾客群体影响也不大。就像当年疫情刚好转,陶陶居立马就排起队,喝早茶。
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