单款休闲游戏营收12亿，一家北京公司IPO梦碎之后的自救？

2022-09-14 09:11:51 来源：游戏主播网

单款休闲游戏营收12亿，一家北京公司IPO梦碎之后的自救？

题图|《MergeCounty》

声明|本文不含商业合作

作者|落日飞车

对很多游戏从业者来说，柠檬微趣这个名字似乎有点遥远了。

其研发的三消游戏《宾果消消消》曾在休闲游戏赛道创造了一个日活千万、营收十几亿元的传奇。在当时把一家百人左右、专注休闲游戏的小型研发团队做到估值13亿元，并朝创业板上市发起冲击，可以说是件了不起的事情。

而每年的全员海外旅游也给游戏新知留下深刻的印象。当多数游戏公司的年度旅游都选在性价比高的泰国时，一位柠檬微趣的员工表示他们不仅去过泰国，还去过夏威夷、迪拜、印尼和日本。即便后来《宾果消消消》热潮退去，公司营收大幅下滑也没有降低旅游标准，由于疫情原因转为国内游，选择的是消费较高的三亚。这让游戏新知更有了想聊聊它的兴趣。

一款营收12亿游戏燃起的上市梦

2017年，一款由赵丽颖代言的三消游戏《宾果消消消》（又名《糖果萌萌消》）在全网进行了铺天盖地的宣传。彼时赵丽颖已是当红明星，主演的《楚乔传》正在湖南卫视热播。这个时期的柠檬微趣风光无限，砸钱营销颇有底气，单是邀请赵丽颖的代言费就是1100万元一年，而这也仅占到《宾果消消消》2017年营收的3%。

《宾果消消消》于2014年8月推出，仅用两年就把柠檬微趣抬进了亿元年营收俱乐部，从2015年到2020年上半年，它所贡献的收入每一年都占到公司营收的90%以上。柠檬微趣单靠这一款休闲游戏至少赚到了12亿元。

需要注意的是，这款游戏盈利来源以渠道商和运营商的分成收入为主。招股书透露，iOS和GooglePlay的分成比例是30%，华为的分成比例在50%，腾讯还要扣掉渠道成本再进行分成。也就是说，如果再加上渠道商和运营商的收入分成，这款游戏的流水就更为可观了，估计有20亿左右。

《宾果消消消》高MAU带来的广告收入亦是不容小觑。截至2020年上半年，游戏累计注册用户超过3.09亿，巅峰时期月活接近4000万，日活一度达到上千万。以《宾果消消消》为主的广告收益在2015年突破千万元后逐年上涨，2019年更是接近一亿元。

高收益也催生出柠檬微趣的上市野心。

2015年底它申请挂牌新三板，九个月后登陆新三板，2017年又发起了创业板的上市申请，并多次更新招股说明书。直到撤回IPO申请，它至少为上市筹备了有四年之久。

成也萧何败也萧何

自申请IPO以来，柠檬微趣遭遇的最大危机便是产品单一，随着长达几年未能推出第二个爆款，这类质疑愈演愈烈。

陷入这种尴尬境地可能要追溯到早年的「All-in」策略。大概在2014年的时候，不到百人的团队已经做了起码有六七款游戏和四款应用。当时公司决定All-in全部人力在产品上面，因此一刀猛砍砍到只剩下一个项目，最后就是全部人员都集中到《宾果消消消》，并把发行市场定为以中国为主的九段线（南海诸岛归属范围线）以内的地区，同时决定只登录iOS平台暂时放弃安卓市场。

对一家研发团队来说，早期专注产品无可非议，但后面柠檬微趣的路子似乎就越走越偏了。在《宾果消消消》推出不到一年，他们决定把全部资金All-in到推广上，据CEO齐伟描述当时他们把账上所有钱全扔到推广平台；而过了一年，他们又把此前融资拿到的几千万元定期全部取回来，All-in到做品牌上面。

这种All-in策略确实也给项目带来了极大的提升。那段时期《宾果消消消》的DAU疯涨，从上百万一路飙到上千万。然而团队忽略了一个问题，即便做的是研发难度较低的休闲游戏，产品依然是基石，连续两年把全部精力倾注到研发之外的宣传推广上，顾此失彼的策略为公司的持续盈利能力埋下隐患。

显然后来它也意识到问题所在，于是在2017年5月推出了另一款重磅三消产品《怪兽消消消》，当时官方表示这款游戏注册用户数增长率和留存指标表现良好。可惜游戏的生命周期非常短，表现最好的2018年也仅带来了8400万元的收入，相较之下《宾果消消消》这一年业绩明显下滑却依然创造了2.4亿元的营收。等到2019年5月，《怪兽消消消》更名为《飞屋消消消》，由于产品策略和研发重心的调整暂停了更新。

为了降低对单一游戏的依赖风险，柠檬微趣进一步提高研发投入，研发费用2018年同比增长49.77%，2019年同比增长39.65%，2020年上半年同比增长27.86%。不过研发投入占营收的比例仍然远远低于其他游戏厂商，新产品的表现也不及预期。

在海外推出了魔幻背景糖果三消手游《MunchkinMatch》，只短暂进入过41个市场的iOS免费榜TOP50，很快掉到300名开外，一年后就消失在TOP1500；还有一款可爱风的糖果三消手游《BonbonBlast》只上架了GooglePlay，最好成绩也不过是美国市场下载榜400名左右。

另一款模拟经营游戏《梦幻蛋糕店移动版》改编自经典页游，自2020年上架国内iOS平台。一度也冲到过免费榜TOP20，但经历不到一个月的新手红利期就跌出300名之外，并长期徘徊在iOS游戏畅销榜400~700名之间。

以上尝试均未能改变现状，柠檬微趣的营收支柱仍然只有一款《宾果消消消》，而在此期间该游戏的续航能力已显颓势，近两年跌出iOS游戏畅销榜TOP100，如今更是徘徊在150名左右。

处境相似的还有另一家休闲游戏厂商乐元素，旗下《开心消消乐》自2014年2月推出很快占据国内三消手游市场头部，现如今也依然保持在畅销榜TOP30。每年贡献的收入是《宾果消消消》的2~4倍，而这只占到乐元素总营收的60%左右。在对单一产品依赖程度比较乐观的情况下，乐元素的A股上市之路亦不顺利。

而柠檬微趣冲刺IPO期间还与这位三消赛道的先来者发生过商标纠纷，也为上市之路埋下又一隐患。

《宾果消消消》最初发布的版本名为《糖果萌萌消》，2016年6月7日，官方将游戏名变更为《宾果消消乐》，并申请了多个后缀为「消消乐」的商标。这一举措把它卷入了官司中——乐元素起诉柠檬微趣涉嫌侵害「开心消消乐」「消消乐」商标权和存在不正当竞争行为，并索赔1000万元；柠檬微趣也不甘示弱，以涉嫌不正当竞争向法院提起反诉，反向乐元素索赔914.98万元。

据了解，乐元素的「开心消消乐」和「消消乐」商标分别于2013年、2014年申请并于2015年获准注册，核定使用商品范围为第9类「计算机游戏软件」和第41类「在计算机网络上提供在线游戏」等。柠檬微趣改名和申请商标在后，且未能成功注册「消消乐」相关商标，胜诉的可能性比较小。

这笔官司以柠檬微趣2017年1月8日把游戏更名为《宾果消消消》告终，一个月后双方认为没有诉讼的必要，向法院提出撤诉申请。

历来想要冲刺A股市场的游戏公司不知凡几，多数折戟于IPO申请，柠檬微趣的综合营收、产品和经营情况并不比它们乐观多少，自然也不例外。2021年3月4日，它申请撤回发行上市申请文件，深交所决定终止对其首次公开发行股票并在创业板上市的审核。

海外新赛道探索带来转机

上市梦碎的柠檬微趣沉默了一段时间，而海外市场新赛道的探索为它带来了一丝转机。

面对在三消赛道钻研多年依然强势的King、Zynga以及越来越多的「三消+」入局者，它转向了与三消用户重叠度高、但赛道还不是那么拥挤的合成游戏（「Merge」和「Merge+」）品类。

合成玩法：拖拽三个同类元素合成为高一级元素

合成游戏是近年来兴起的一个新的热门休闲品类，单是美国市场2022年上半年就贡献了近12亿元收入。纯合成玩法的《MergeDragons!（萌龙进化论）》上线五年，至今仍稳占该品类收入榜榜首，同时位居全球手游收入榜TOP100；还有合成游戏借鉴Playrix旗下《梦幻花园》融合剧情或模拟经营元素的经验成功突围，例如《MergeMansion》2020年发布后很快就进入该品类收入榜TOP10，如今更是跃升TOP3。

柠檬微趣的入局不算太晚。2021年它在海外测试并上线了多款合成类游戏。

其中《MergeFables》通过合成相同物品解锁童话故事里的魔法人物，最好成绩曾进入过中国澳门、汤加、冰岛等15个市场的iOS游戏免费榜TOP50。

《MergeTown》的合成元素则基本是建筑相关，主要玩法是通过合成设施、设备和建筑物来丰富整个小镇的面貌。游戏早前在澳大利亚、加拿大和日本测试，表现较为一般。

相比之下，融合了模拟经营元素的合成手游《MergeCounty》表现还算不错。

《MergeCounty》采用欧美经典的城镇模拟题材，通过合成城镇中的物品来解锁地图、推动建筑搭建和主线剧情。游戏于2021年11月底在海外上线，宣传时利用模拟经营游戏最常用「女主被丈夫抛弃或发现丈夫出轨，带着孩子来到小镇独自生活」的广告素材，成功吸引到不少用户。

迄今为止《MergeCounty》进入过54个市场的iOS游戏畅销榜TOP100，目前保持在英国、冰岛、爱尔兰等5个市场的iOS游戏畅销榜TOP100。SensorTower数据显示，游戏有三个月的时间保持在中国手游海外增长榜TOP20，5月预估流水来到了5000万元。此外，柠檬微趣也凭借这款产品跻身2022年4月data.ai中国游戏厂商及应用出海收入30强。

另一款游戏《MergeHarbor》的合成元素是食物和各类生活用品，游戏今年上线海外，在宣传时同样用到了相似的「离异女性独立自主」素材，吸量效果也还可以。游戏日语版最好成绩到过19个市场的iOS游戏畅销榜TOP100，目前保持在乌克兰、意大利、德国、英国等8个市场的畅销榜TOP100。