高增长时代结束?全球手游市场或将经历十年来首次下滑
高速增长的时代可能要结束了。
智能手机时代开始以来,全球手游市场预计将在2023年经历近十年来的首次下滑,原因包括广告成本上升、用户支出下降,以及居家对玩家活跃度的提振消退等等。
上世纪90年代,诺基亚《贪吃蛇》(Snake)在内的游戏,被普遍视为第一批批手机游戏。08年,苹果App Store的出现推动了手游市场连续十几年的增长,年收入规模突破1000亿美元,占据了整个游戏行业的“半壁江山”。
然而,今年全球手游市场营收预计将会同比下降6.4%,降至922亿美元。相比之下,去年手游市场实现了7.3%的同比增长,而在2020年,居家使得消费者对虚拟娱乐的需求激增,手游市场营收增幅更达到了25.6%。
由于中国、美国和日本等主要手游市场的变动,市场研究公司Ampere Analysis将其对2023年全球手游收入的预估下调了6.4%——与2021年数据相比减少了约60亿美元。业内人士称,某些头部手游产品的内购收入同比暴跌了15~20%。
事实上,在居家期间需求和利润激增之后,今年整个行业的增长都出现了放缓。此外,供应链问题也阻碍了索尼家用游戏主机PS5的销售。
去年11月,《GTA》系列游戏发行商Take-Two在公布其季度财报时指出:“当前的宏观经济状况”导致应用内购买面临压力。虽然电子游戏在过去几轮经济衰退中展现了韧性,但与以往有所不同的是,如今,免费手游已经成为游戏行业的主要收入来源。一些高管甚至提出质疑:既然市面上有那么多免费游戏可以选择,预算有限的消费者是否还会继续购买买断制游戏?
土耳其游戏公司、三消手游《Royal Match》开发商Dream Games的联合创始人兼CEO桑尼·埃德米尔(Soner Aydemir)表示:“这是一种人们负担得起的娱乐形式,就像电视剧。”据他透露,玩家通常每天会花40~50分钟玩《Royal Match》。
随着游戏成为移动应用商店和数字广告平台的最大收入来源之一,手游市场低迷也对更广泛的数字经济产生了影响。Meta、谷歌和苹果都将其最近季度的销售额下滑,归咎于游戏行业的疲软,而在居家期间“宅经济”拉动下业绩增长的部分手游公司,也被迫做出改变,以适应宏观经济形势。
在“超休闲”游戏的浪潮下,法国公司Voodoo成为苹果商店产品下载量最大的发行商之一。超休闲游戏的典型特征包括开发周期短、易上手,广告成本相对较低……但由于广告成本增长了15-20%,对发行商来说,获取新玩家和推出新游戏都变得比过去更加困难。
Voodoo联合创始人兼CEO亚历克斯·雅迪(Alex Yazdi)承认:“我们不得不改变公司的整体策略,从超休闲游戏转向休闲品类和更传统的游戏。”
《梦幻花园》《梦幻家园》的开发商Playrix认为,某些创业团队曾经在获得融资后的“疯狂时期”在营销上大肆挥霍,如今则不得不捂紧钱包,想方设法节约开支。Playrix还认为,手游市场的低迷并不像看上去那么严重。但这家公司的高管提到了一个更大的问题——手游行业正在走向成熟,甚至趋近饱和。他们指出,拥有忠实粉丝群体的知名游戏正在主导市场,“创新的速度已经慢下来了。”
其他业内人士则指责苹果对定向广告的新限制。2021年,苹果正式推行旨在保护用户隐私的“应用程序追踪透明度”政策(App Tracking Transparency,简称ATT),要求开发者必须先获得用户许可,才能收集用户数据。从那以后,绝大多数用户不允许应用程序追踪他们的信息。
去年,苹果的这项新规导致Twitter、Snapchat、Facebook和YouTube等平台的广告营收减少了数十亿美元。与此同时,许多曾经习惯于向潜在高付费玩家投放精准广告的开发商,也不能再那样做了。
瑞典网游公司Stillfront的CEO阿莱克希斯·邦特(Alexis Bonte)表示:“其他营销渠道无法带来同样的效果,因此,那些没有知名IP、依赖于效果营销的游戏正苦苦挣扎。”
但在美国的应用商店,问世十年的《糖果传奇》仍然是最畅销的手游产品,并且已经连续21个季度领跑畅销榜。在第三季度,《糖果传奇》开发商King的母公司动视暴雪的在线订阅净收入同比增长了20%。
《糖果传奇》的总经理托德·格林(Todd Green)说:“考虑到每天都有成千上万款游戏问世,对我们来说,拥有一个强大、可靠的品牌很有价值。”按照格林的说法,在过去的几年里,《糖果传奇》开发团队始终专注于玩法改进和玩家留存。此外,他对手游市场的未来感到“非常乐观”,原因是在世界各地,还有许多国家的智能手机普及率还未大幅增长。
大部分业内人士对游戏行业的未来抱有希望。然而对于行业何时才能重返增长轨道,受访者各有不同看法。
Take-Two的CEO斯特劳斯·泽尔尼克(Strauss Zelnick)预计,“下行压力将会持续3~6个月”。“到2023年底,我们将会处于良好状态。”
但《Slotomania》《Bingo Blitz》发行商Playtika的联合创始人、CEO罗伯特·安托科尔(Robert Antokol)认为,游戏行业的衰退可能会持续18个月之久。Playtika近期甚至透露,公司计划裁员约600人,占员工总数的15%。“正如你所看到的,游戏市场不可预测。我们很难准确预测明年会发生什么,但愿我们能实现增长。”
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