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一次别出心裁的联名，王老吉旗下品牌荔小吉圈中一批“少年粉”

2023-09-27 17:23:43 来源：游戏主播网

一次别出心裁的联名，王老吉旗下品牌荔小吉圈中一批“少年粉”

品牌与游戏联名或许大家见得多了，但是既能跑出大声量，还能实质性卖货的品牌游戏联名，你们见过没？

近日，王老吉旗下的茶饮新品牌荔小吉与《香肠派对》的联名活动，实打实的火了一把，圈粉一大批新生代消费者。

有多火热？从评论区就能看出游戏玩家们的热情有多高涨。

《香肠派对》在8月28日，首发官宣了与荔小吉联动的活动信息。发布后短时间内，就涌入了大量的游戏玩家进行留言评论，除了狂赞新联名皮肤及产品的高颜值外，甚至还有小吐槽由于游戏太火爆，导致皮肤抽不了的。看来是一直在蹲抽送的真爱粉没错了...

而在这波活动里，荔小吉还和《香肠派对》小打了个宣发时间差，荔小吉是到了9月12日才正式发布的官宣。但一官宣，就再次上线了一波产品联动游戏站内的福利放送，再度引发玩家们的抽奖热情...

为何荔小吉与《香肠派对》要错开宣发时间呢？以及荔小吉是如何完成整个事件出圈的？在我们深究过后，发现这背后藏着红海市场厮杀出圈的更大策略。

营销新解法1：

匹配品牌价值内核，借势搭子精准撬动目标人群

饮料品类，一直都是市场竞争中厮杀最为激烈的品类之一。

能有多激烈？

只需要看一眼便利店里的冷冻柜，相信就能明了其中的直观体感——柜中琳琅满目的各种品牌品类的瓶瓶罐罐，早已预示饮料市场是个不折不扣的红海市场。

除此之外，从大的层面来看，更多的竞争，还来自于品牌背后的战略布局比拼。例如原料和包装各项供应链、铺货渠道等，甚至品牌力、数字力和文化力，都是考验品牌竞争实力的地方，稍有不慎就会被淘汰出局。

那么在如此极限的饮料品类生存环境之中，荔小吉该如何完成新品的打爆，杀出重围？

荔小吉此次用了个新解法。

我们知道，新生代的年轻用户，是扎根在互联网这片土地最原始的原住民，也是新消费市场的中流砥柱。在品牌营销界也有云：得少年心者，得“天下”。想要在红海市场之中，快速破圈突围，就首先要抓住最爱玩的这群新生代消费者的目光。

但荔小吉的人群策略，则更为讨巧。在市面上大多数饮料品牌都将客群目标定位年轻群体时，它却把人群再次细分细化。找到与产品调性更加契合的13-18岁年龄段的中学校园学生群体，以此来完成人群的细分战略，同时选择了有相同品牌价值内核的势能搭子——《香肠派对》，来完成此次的品牌破圈任务，帮助品牌深入发掘人群所带来的潜力。

荔小吉在品牌定位和调性上，主打清爽的产品设计和饮用口感，用全新的视觉和味觉，向消费者传递充满鲜活色彩的生活态度，一起拥抱快乐、活力与少年感。而《香肠派对》是卡通多元的休闲竞技手游，游戏中有丰富的内容体验。满足了玩家对于个性多元、创意性及社交分享等多方面需求，受到Z世代为主的年轻群体喜爱，拥有超高的人气值。

虽然荔小吉与《香肠派对》所处于不同的领域，但双方IP调性有一定相似度，是新潮、活力的品牌形象，加持游戏内容的深度结合，沉浸式打造联动内容体验。沉浸式的打造IP联动，《香肠派对》生动还原荔小吉IP形象设定了新潮联动内容，并结合用户喜好打造贴合荔小吉饮料产品的互动场景体验。新奇的联动体验精准打中用户，实现了品牌形象的传播与高效信息传递。

品牌与游戏IP调性的相近以及用心的互动内容体验打造，有效的减少品牌关系之间的割裂感，也规避了厚重说教味道的营销植入，带来更加高的人群认可度，产生连带的好感效应。荔小吉借助《香肠派对》品牌影响力及人群力量并施以高效的营销杠杆，完美实现了1+1>2的营销效能，成功打造破圈事件。

从荔小吉与《香肠派对》的品牌价值内核来看，他们正是用了年轻人最喜欢的调性和方式，为他们轻盈的提供着情绪价值，同时也通过这个精神打动切口，撬动背后的整个人群需求与心智，快速的获得新的人群资产。正如麦当劳玩梗“麦门文学”一样，让吃汉堡也能成为年轻人群体的一种特别信仰，而荔小吉与《香肠派对》携手联名，为他们带来更快乐的玩法，也正在成为他们获取“快乐”的一个新的媒介途径。

营销新解法2：

具象化心智透传，全方位塑造荔小吉品牌产品形象

想要快速打爆产品，光有声量还远远不够，还需要拥有强差异化的产品形象和价值，才能更加容易达成用户的人群认知。

简单点来说，就是既要人们知道你，但还需要记住你。

因此，在做营销之中，品牌们都喜欢用产品记忆点和特定的元素，去为自家品牌塑造出“有血有肉”且好记的品牌形象，便于将品牌形象刻画进消费者客群的心，最终完成人群心智植入。

在此次联动活动中，荔小吉所用的第二个破圈杀手锏，正是全方位都紧扣游戏玩法与产品心智的具象化营销手法。

例如在游戏里，香肠派对项目组与荔小吉品牌，根据荔小吉产品核心理念，创作出品牌理念高度一致的“荔小吉-荔枝少女”联动套装。

“荔小吉-荔枝少女”其周身特效与荔小吉品牌主打产品【海盐荔枝果汁饮料】的核心元素相紧扣，由海浪中翻滚的荔枝和海盐粒作为主要设计元素。同时，荔枝形态的双马尾角色发型，也加深了角色活泼可爱的印象，裙边海盐晶体搭配波光粼粼的海浪特效，也与海盐荔枝的可盐可甜、清爽对味的口感，还有产品包装相呼应，联动套装设计上既还原了产品核心理念，又符合z世代年轻群体的审美喜好。

除了主要的游戏角色之外，游戏内还别出心裁的推出了配套的装备及道具，满足玩家多场景的互动体验需求。

例如有荔小吉名称相紧扣的气泡表情“一‘吉’棒”、“失去荔枝（理智）”、“Get 荔”、“知道荔”等，用轻松活泼的互联网语言，联动荔小吉品牌元素在线玩梗，同时也对

联名枪支、近战武器以及定制头像等进行了深度的融合定制。

新潮且深度还原的联动套装、贴近生活的互动体验场景以及创意活泼的专属道具，荔小吉品牌形象在《香肠派对》游戏内有超高的辨识度与互动乐趣。游戏内极具诚意的内容打造，新奇独特的联动体验都是一个又一个心智基石，帮助荔小吉品牌与产品搭建起一个清晰立体的认知形象。

同时，深入贴合《香肠派对》游戏文化圈及社群喜好的专属联动内容，让本次荔小吉与香肠派对联动远离“强功利性”的品牌营销目的，真正成为“游戏文化”中的一份子。借助将清爽的口味角色具象化、游戏互动语言等手法，为玩家构建更加真实的游戏文化场景内容，在香肠派对游戏内沉浸式的联名互动内容体验中，荔小吉品牌文化得以沉淀，转化为鲜明的品牌触感，为后面的人群心智打爆埋下伏笔，反向驱动荔小吉的销量增长。

营销新解法3：

紧密的品销闭环，承接爆发机遇拉动品效快速增长

很多新品牌以及产品在快速成长期，其实都曾获得过声量与关注，但最后却只能淹没在品类市场之中，被大众所遗忘，其实他们并不是没有好的品牌价值和产品力，他们只是在爆发期机遇来临时，没有进行后端布局，没有及时为产品销售输送养分，导致了后面的成长颓势。

归根结底，要想实现品牌的长期发展，就不能仅仅只满足于声量曝光，搭建起一个良好且紧密的品销闭环，才能实现销量突围，为品牌累积破圈硬实力。

这也是为什么《香肠派对》与荔小吉要错开宣发时间的原因之一。

一方面，游戏端口进行提前上新宣发，能够有效的在站内吸引玩家关注和热度。待到热度跑通跑透一段时间后，联名活动心智，已经在站内大范围的进行触达铺开，完成第一阶段的声量透传，为整个活动做人群基础铺垫。

另一方面，是为了两段式的加强新生代消费者的互动参与体感。两个品牌分开两次的活动信息触达，更加有利于此次联名IP罐、联名定制罐等联名定制产品，进行销售端的转化承接。通过开盖有奖以及小程序抽奖的互动形式，放送游戏内道具大礼炮，让消费者在购买产品的同时，能够获取荔小吉定制道具，既得线上的游戏体感，也能亲身体验产品的清爽口感，让好感度倍增。

当然，在香肠派对IP联动热度推动下，荔小吉的产品销量，也获得了明显的提升，这条从声量到销量的紧密链路，让荔小吉的心智触达和销售转化都集中在同一个营销闭环内，借助高效的内驱驱动力，帮助荔小吉品牌实现更加高效的出圈，并实现销量和破圈增长。

其实进一步深究，我们还可以发现，荔小吉除了产品价值之外，还为新生代群体，带来了不一样的东西——快乐的情绪与独特的产品文化价值。

因为不管是在圈层文化的融合上，还是在细节的埋设上，亦或是整个联动快乐好玩的体感，此次跨界合作成功的获得了新生代的认可，荔小吉品牌形象也打入了客群内部中去。同时得益于荔小吉及香肠派对对于Z时代客群的深度理解，在游戏内实现了贴近品牌理念的再创作。实现了在香肠派对世界，荔小吉与玩家的特别互动，为他们提供了一个逃离现实的文化场域，达成文化同频，一起找寻快乐的真谛。

可以说，荔小吉这波动作，就是主打一个快乐陪伴，用真诚的必杀技，深深打动消费者，并与他们玩在一起。

借助深入的人群策略和布局，可以肯定的是，荔小吉成功的在短期内实现了与Z时代年轻群体的高效沟通，并实现了高效心智沉淀与人群转化，完成了从声量到获客的增长链路全过程，也顺利在红海厮杀之中杀出重围。

对于王老吉来说，荔小吉此次动作也还具有更加深远的意义。它既帮助王老吉产品矩阵，全面吸纳了新生代消费群体，完成了新人群的布局，同时也通过荔小吉年轻化玩法与调性输出，强化了差异性的产品核心竞争力，帮助王老吉品牌整体的产品矩阵，增补覆盖了更加年轻化的群体，为品牌的良好发展，增添新的“增量血液”。

写在最后：

在饮料品类这个红海市场里，饮料新品牌想要快速打爆出圈，其更多的重点，还是在于营销深层价值意义上，例如该如何精准定位、抓住人群、构建品牌形象和借势打出品牌效应。毕竟在新的消费趋势下，能够打动和圈粉人群的，是心智情感价值，而不是单纯有趣好玩。相信荔小吉此次的杀出重围，能够引发饮料新品牌以及饮料行业的更多思考，也为新品牌提振信心，鼓励跑出更多新的黑马新品牌。

一次别出心裁的联名，王老吉旗下品牌荔小吉圈中一批“少年粉”

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