承认吧,这世界就是一个巨大的蛋仔
这些年,我们能够很明显地感受到,各行各业的消费逻辑发生了巨大的变化。
以游戏行业为例。相比二、三十年前沉浸于纯粹的数字消费场景,如今的游戏作为包裹当代人情绪价值的载体,在不断向实体经济跃迁和融合的过程中,转化为一种表征生活方式的消费模式。比较典型的路径是,用户在游戏中被「种草」,经由品牌商业合作促成消费闭环。由游戏品牌催生的 O2O 模式,成为了日常生活新常态,依托真实地形塑造多元的消费观。作为2023年跑出的产业黑马,依托于其数字乐园形态和原创内容矩阵,《蛋仔派对》构建了一个虚实相通的入口,把「虚拟的」带入到现实,把「现实的」转变为与社会、文化、经济等息息相关的消费行为。
以当下持续出圈的「冰雪经济」为引,我们将视线转向千里冰封的北国,以哈尔滨地标性的中央大街的蛋仔雪雕为引,更近一步去探寻蛋仔 IP 如何成为新消费的「暴风眼」。南方小蛋仔奇袭「尔滨」,源于游戏「种草」的冰雪奇旅在涌入「尔滨」的「南方小土豆」爆火之前,「南方小蛋仔」很早在《蛋仔派对》里成功出圈了,与这些被网络语言塑造出的幽默人设一样,他们对冰雪与生俱来的渴望,为蛋仔官方提供了一个「拔草」的机会。早在2022 年春节期间,《蛋仔派对》就注意到了南方蛋仔玩家很少能看到雪,便萌生打造出一个冰雪世界的想法。于是,在 2023 年的「寻光冰雪」派对季中,官方便以「虚拟玩雪+场景社交」的新鲜组合,趣味打开「蛋仔岛」。玩家登岛后可以肆意撒野玩雪,捡起雪球互扔,被击中就会变成圆滚滚的雪人,又或者冲入彩虹滑道,踏着冰雕滑板,来一场冰上冲刺。除了「蛋仔岛」场景赋予的自由探索式社交,对应派对季主题的内容,官方重磅上新了数十个融合了冰雪元素的关卡,构建出不逊于现实极限冰雪运动的拟真体验。从拥有精准物理反馈的滑雪体验,到主打翻越障碍的冰雪竞速闯关,《蛋仔派对》敏锐地捕捉到了「南方小蛋仔」的情感需求,并将其转化成沉浸式的内容消费体验。可以看到,《蛋仔派对》内容打造的敏感性,填补了用户的情感缺位,与高涨的「冰雪热」达成了共振,进而将「南方小蛋仔」的冰雪情感延展到线下空间,于「尔滨」标志性的中央大街,耗时半个月修建起了一座蛋仔雪雕,一时间成为了热门的打卡圣地。在小红书,微博等社交平台,不少「南方小蛋仔」分享了在当地邂逅蛋仔雪雕的兴奋和喜悦,许多作品还附上了#蛋仔统治世界#、#世界是个巨大的蛋仔#的玩梗标签,加强了蛋仔 IP 与现实世界的链接之外,也通过品牌符号的渗透加深用户与 IP 的情感。与此同时,从线上到线下的场景连通性,促进了用户从自发探索到自发分享,带动了以蛋仔 IP 为核心辐射的文旅效应。与其说这是「南方小蛋仔」追随品牌线下行进路线踏上的一次「冰雪奇旅」,不如说成是蛋仔以「拔草」为初衷,又处处通过游戏内容「种草」,促成以场景为导向的消费逻辑裂变。这也映射出了,蛋仔以「线上包围线下」的破壁打法去影响用户心智,不仅展现它在游戏行业的影响力,终极指向是品牌对新消费领域的全面渗透,这也就不难理解蛋仔 IP 为何在过去一年能吸纳肯德基、蜜雪冰城、三丽鸥家族等超 30 多个顶流品牌的合作,成为商业合作领域的「联动引擎」。依托于「双线并行」的联动策略,通过线上构建场景,线下打卡消费,蛋仔 IP 不同品牌实现了无缝的场景赋能。比如在与肯德基的联动中,《蛋仔派对》就把对方的标志性元素与游戏地图内容相结合。等同于将肯德基的品牌印记融入到「蛋仔岛」虚拟乐园生态之中,延伸出了一条对更广泛用户的「种草路径」,并经由对肯德基名梗「V我50」爆改后的「V蛋50」、用户自发传播的「鸡腿舞」,线下门店的「蛋搭基」双人活动等多点开花的营销扩散,促成了以蛋仔 IP 为锚点的消费闭环。新消费潮流愈演愈烈,可以说谁能接得住这「泼天的客流」,谁就能在市场占得先机,其核心逻辑正是建基于场景化的消费体验,与蛋仔 IP 「穿透虚拟,链接现实」的渗透式 IP 打造策略高度契合,也是#蛋仔统治世界#这样的造梗能被用户广泛接受,并自发传播的原因。「蛋仔统治世界」既是玩梗,也是IP「占领」现实的凭证从一场契合「冰雪经济」、「冰雪情绪」等关键词的品牌同频之路,折射出蛋仔 IP 冲破了数字藩篱,与生活化语境交融。举一个特别简单的例子,当用户一看到「圆圆的、带啾啾的、可爱萌趣」的形象,就会自动关联起“蛋仔”这一名字。究其原因,背后固然有简洁的蛋仔形象形成的高效记忆点,而当我们代入到更理论的探讨时,我们不难发现,这是一个「由点到线、以线成面」的滚动式扩张路线,恰到好处地为蛋仔 IP 构建了多面体的覆盖范围。如前述所说,蛋仔 IP 几乎包圆了人们日常生活的场景,吃穿住行娱乐都能见到招牌的蛋仔形象。我们不妨模拟一个蛋仔 IP 对全场域渗透的消费链路:去年一年中,我们可以在驾车时听到百度地图导航中传来的蛋仔语音播报。前往蜜雪冰城买带有蛋仔形象的茶饮,接上你的「蛋搭基」前往肯德基门店一起参加联名活动,在商场的文创店刷走一个蛋仔衍生品,还能在「欢乐谷」、「长隆海洋王国」等乐园体验《蛋仔派对》与实景娱乐的全新融合。因此,#蛋仔统治世界#表面上是玩梗,实则是潜移默化对用户心智的占据,开拓出一个品牌情感营销的载体,成为了用户去探索品牌 DNA,感受背后浓烈陪伴感的重要通道。这一现象反映在用户侧,我们便可以发现,无论是出没于街头的蛋仔人偶,还是藏匿于细节中的蛋仔形象,甚至是从听觉关联的品牌记忆,都能在社交平台发酵成一个引发用户情感回响的「事件」。比如,一则带有#蛋仔统治世界#标签的视频,就描述了这样的魔鬼细节。在一个毫不起眼的小饰品盒子中,一枚蛋仔形象的戒指混入其中,被眼尖的网友上传后,收获了近 5 w的互动数据。而评论区更是精彩纷呈,网友纷纷晒出了自己在线下场景中看见的各种「蛋仔」,有的在商场发现了蛋仔的钥匙扣,有的在餐饮街区发现了做鸡蛋仔的小吃店叫「蛋仔派对」,诸如此类种种与众蛋皆知的名梗「世界是个巨大的蛋仔」遥相呼应。不仅是看得到的,甚至连蛋仔的「声音」都成为了一种独特的品牌记忆。有网友发现跳广场舞的奶奶的蓝牙音箱,被误连接后传出了《蛋仔派对》的萌趣背景音,甚至“蛋仔音在音响里出没”这样的神操作,都触发了大量的社交平台分享,从广场舞到大学校园,再到小区住宅,蛋仔IP成为了「行走的音源」。从视觉到声音,用户自发的探索和挖掘行为。是蛋仔 IP 用户黏性的体现,更深层次地是将共同的品牌记忆聚合,形成了空前的陪伴感,进而转化成巨大的品牌声量,也因此带动了更广泛的民间自发传播行为,除了各种蛋仔 IP 的短视频、漫画等创作,围绕「鸡蛋鸭蛋荷包蛋」、「我的小啾啾」、「搞快点搞快点」等金牌语音,也形成了饶有趣味的二创内容,如说天津话的蛋仔、鬼畜版搞快点小啾啾等。这种无孔不入、无处不在的穿透力,可以说是十分「恐怖」的——蛋仔的品牌力,跳脱出了单纯的游戏产业,以各点击破式的高效触达方式,增强IP商业价值之外,也成功诉诸于用户情感、将陪伴与他们的生活紧密交织,从品牌发展的路径中,自主自发地去发掘、散播、传递快乐。结语回归到一开始的话题,蛋仔IP成为链接虚拟经济和新消费的「暴风眼」,并不属于一种意外的「发迹」。在各种商业打法「乱入」,搅动着传统消费格局的当下,蛋仔IP从诞生自带的潮流文化基因,到合家欢定位下的国民原创乐园基因,本就天然地与数字时代下所追求的文化建设、经济转向、社会发展的创新大潮是相得益彰的。随着游戏本体内容厚度不断增强,以及品牌侧营销动作频频和外延发力,蛋仔IP 符号化、商业化进程还将「再下一城」,可以想见的是,#蛋仔统治世界#不仅仅是一种趣味的玩梗,它将在未来更深入地延伸、并扎根于现实的土壤里。作为派对玩家,蛋仔一直是我的心头好,但即便是这样我也不得不承认新上线的元梦之星或许可以威胁到它的地位!这两款游戏其实还是很好对比的,比如最大的地方是角色建模的不同,一个像人一个像蛋...
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