2024年,新游如何爆量维稳?
如果总结2023年的游戏市场,“降本增效”依然是主旋律。裁员、关停、AI、小游戏、新品厮杀......也成为了这个主旋律下的关键词。
这些关键词折射出的是各大厂商对流量争夺的成与败。尽管2023年小游戏异军突起,成为行业新风口。但传统App游戏市场,特别是新品的突围,愈发艰难,其中一个原因是新品陷入一个新困局——上线后成绩下滑严重,即便初始排名迅速拉升,但又快速下滑。
“让子弹再飞一会”,成为了许多人看到一款新品表现后的内心独白。在营销层面,如何破解新品发行的新困局?
春江水暖鸭先知,处在流量中心的平台,例如字节、腾讯早已看到营销的底层逻辑变了,并给了破局之法:以游戏全生命周期来规划,关注每个营销节点的投放和转化效率,来实现爆款的维系。
新品首发的流量玩法逻辑变了
存量竞争下,求量更要求质。
流量红利消失后,游戏行业的各个层面都在内卷。就发行而言,大宣发式的新游首发模式——明星代言、KOL打Call,以及铺天盖地的各类效果类素材,以强势之姿进入大众视野。在内卷初期,这个玩法确实缔造了不少新游爆款,但是随着内卷加深,用户对这类“孤立式”的狂轰乱炸式的大宣发,形成了一定的免疫力。
与此同时,现在用户的线上娱乐路径复杂多元,碎片化的时间削弱了用户对于某一个产品的专注力和耐心。国内外大佬都曾表达一个观点:移动游戏真正的竞争对手不是同行或竞品,而是流媒体或短视频,因为后者在持续蚕食在线用户及用户时长。
在以上内外因素的作用下,新品首发的流量玩法逻辑变了。我们要用电影营销的思维来发行新品,不只关注首发期营销,而是要将营销前置,科学借助工具,通过拉长时间,找到种子或核心用户,为首发期爆发奠定基础。对此,腾讯广告交付业务负责人徐伟曾给出过建议:“营销阶段要前置,从封测期(最好上线前3-6个月)就应该开始着手布局。”
相信许多人对去年7月游戏广告行业的一件事仍记忆犹新,就是腾讯广告推出了聚焦游戏全生命周期的营销解决方案——游速通。诚然,“全生命周期营销”并非是一个新概念。但笔者认为,背靠腾讯庞大流量生态的游速通聚焦这个领域,是游戏营销发展趋势的一大信号——让玩家如今“想玩”一款游戏,需要在他熟悉的场景内,高频集中的接收游戏的信息,深化彼此的情感。
在推出半年多期间,游速通已经实现了在App游戏的全面落地应用,其聚焦在封测-预约-首发联动的营销策略,成为了不少新品破解首发困局的“新武器”。
事实上,封测和预约期可以称之为首发大推前的实战演练。唯有演练达标了,才能上演一场精彩的首发大秀。
通过封测期和预约期的投放,可以让平台快速了解产品特色和沉淀用户数据,为后续首发起量蓄力。
我们知道,前期积累起来的用户都是核心用户,大概率会是日后首发时种草攻略的中坚力量。核心用户究竟触达了多少?预约量是一个直观的数据。但是由于安卓流量相对复杂,无统一预约、推送消息和下载通路,所以此前多数厂商会重点关注苹果App Store的预约和转化。
随着广告行业的发展,平台能力也在升级。游速通推出的“一键预约”投放功能就能很好解决这个问题,它支持iOS和安卓双端流量预约投放。“一键三连”模式极大提升预约能力,降低预约成本:用户点击广告后,一键授权填写表单,随后跳转App Store或小程序后,点击预约。
据悉,某款角色扮演类游戏使用这个预约投放后,整体预约激活率提升了23%,激活成本降低了19%,对比游戏首发大盘效果,预约用户人群的激活率高出18.89%,付费率高出5%,以及ROI也高出6.5%。
经过前期投放,平台上已经累积了一定数量的数据和标签,在首发大推时,能够更有针对性进行推广,提高目标用户的触达率,从而提升投放转化,为首发期「合力爆量」奠定了基础。
首发期是一个短时间内高预算、高投入、快速爆量的阶段。如何爆量是关键,这时平台的优势就更为凸显出来了。
游速通有“三把斧”助力首发期「合力爆量」,包括起量提速、模型提效及数据助力。起量提速,针对的是新游首发日的快速起量,通过“应用智投(ADA)”和“最大转化量投放”能力,能快速调整最优出价,平衡跑量与效果;模型提效,是搭建了融合新游特征、营销阶段、新游状态标签的模型,加快投放迭代速度;数据助力,则是以首发前期的数据为基础,结合游戏相关的画像信息,为精准投放提供科学参考。
例如,某仙侠类游戏通过游速通智能化产品组合的投放后,首发起量效率提升了140%,对比常规普通广告投放,实现了双降一升——激活成本和注册成本分别下降了12%和12.7%,首日ROI提升了10%。
可以看到,从封测期到首发期,每个营销节点不再是割裂,而是一脉相承。基于平台的大模型技术和智能投放产品,从封测期开始沉淀数据,为产品高效推荐目标用户。
经此实现的首发爆量破圈,能最大程度让新游成绩维稳,之后再通过平推期的稳定保量和版本更新/周年庆等节点的多维增量,形成完整的营销闭环,以实现产品的长线运营或者爆款的持续。
2024告别流量焦虑
我们正身处流量变革前夕,焦虑在所难免。
鉴于全球宏观经济下行和游戏市场增速放缓,加之不断提升的存量竞品数,新品爆款的几率在降低,风险在扩大。在流量红利时代,可能很多成功是时代赋予的,有运气的成分,而今更多要靠真枪实干拼自身能力才能取得成功,所以很多人感觉难了,感到迷茫,甚至经历阵痛。
但我们始终相信,危机中蕴藏着机遇。根据《2023年中国游戏产业报告》显示,我国游戏玩家数达到6.68亿人,同比增长0.61%,为历史新高,且如今一款游戏的天花板可以非常高,因为在如今的“网红时代”,一款游戏可呈指数级的增长态势。
就发行层面而言,要找到增量,而非被流量所困,就需要持续审视当前的营销打法,以全生命周期的营销思路来运营一款产品,重视首发前的营销策略。关于营销阶段要前置的好处,徐伟就曾提到两点:一是可以给平台适应期,以此来找到更多的核心用户;二是可以给产品的上线积蓄能量,让首发更具爆发力。
在经历了裁员、砍项目等一系列行业大事件的2023年,行业正趋向冷静。成本控制、爆款持续等成为各大厂商关注的焦点。2024年,新品厮杀依然有,但不再盲目,会朝着“经营品牌的思路来经营游戏”的方向发展。
总的来说,新的一年,要学会“以终为始”来规划每个节点的营销策略,通过与各方合作深入理解行业和用户,在科学规划中、在探索实践中告别流量焦虑,打造长线产品。
《浩瀚无垠:决定命运的三维航行》——Telltale新作如何打造沉浸式叙事Telltale Games是一家以叙事为主导的游戏开发商,其作品包括《行尸走肉》、《蝙蝠侠》、《权力的游...
知名动作格斗游戏《铁拳8》在今天进行了服务器维护,新角色艾迪如期更新,不过暂时还不能使用。而新增铁拳战斗通行证,也给予了玩家们爆肝的新动力。可与此同时,《铁拳8》的制作人原田胜弘正...
今日维护后,梦幻西游神秘小屋又放出了消息,这次和3月份一样,依然放出了5条神秘线索。下面,就给大家简单介绍一下。如何获得令牌神秘小屋的令牌任务位置并没有变化,大家到长安城(10.3...
3月20日,腾讯公布了2023Q4及全年的业绩报告,其中游戏相关的内容如下。 过去三个月,腾讯游戏业务收入同比维稳,国际市场收入为139亿元,表现较好的产品为《PUBG MOBI...
《缺氧》模拟游戏于3月1日发布了2024年度的更新路线图。与往年不同,今年的游戏计划将转向专注于内容的付费DLC制作,而非一些小型更新。尽管如此,免费的生活质量更新仍将持续推出。新...
摆摊低价购买一些2条属性物伤结果1%或法伤结果加1%的黄色纹饰。红色(物法爆)蓝色(物法伤)纹饰都可以,转手卖9000金币 左右是没问题的。3条属性一样法伤/法爆/法伤结果纹饰几千...
2024开年,一款游戏突然爆火。这是一个名为《幻兽帕鲁》的开放世界生存建造游戏,开发商Pocketpair宣布该游戏上线仅8小时就销量高达100万份。截止2月1日,这款游戏在Ste...
2024年4月18日(上海),阿维塔科技宣布,即日起推送AVATR.OS 2.3.0系统OTA升级,为阿维塔11全量用户开启不依赖高精地图的智驾版本。全面覆盖全国高速、国道、省道、...
今日,《奥日》开发商MoonStudio发布了其ARPG新作《恶意不息》的抢先体验版本媒体赞誉宣传片。众多业界人士对该游戏的视觉效果和潜力给予了高度评价。目前,《恶意不息》正在以九...
R星(Rockstar)作为备受欢迎的游戏平台,为玩家们提供了许多精彩的游戏体验。想要畅玩这些游戏,首先需要注册一个R星账号。下面将为大家分享R星官网注册账号的图文步骤,让你轻松上...
“科目三”之后,又有小鸡舞走红网络,全国人民争相上分,但是因为众多网红都放飞自我,也引发了不少争议,甚至被骂“丢人”。小鸡舞使用的背景音乐是王蓉火爆一时的《小鸡小鸡》,本来挺老的歌...
我们今天来说说在游戏当中,存在着比较较大争议的神秘商店活动。因为这个活动,他有一定的折扣价格,但是每个玩家他们的折扣价格不一定相等。神秘商店有三个折扣,五折,六折和七折。有些小伙伴...
领克zero一张新图曝光,zero内部代号E371。该车将与极氪001同平台生产,年中正式上市。定定位应该是一款中大型纯电旗舰轿车。领克销售副总@领克小飞Flynn针对部分网友猜测...
大家好,我是娜娜。五五朋友节即将推出全新系列皮肤——“群星魔术团”,其中,我们的程咬金已换上了崭新的模型与服饰!为了让各位更从容地驾驭经过数次调整后的程咬金,今日我们就来深入探讨一...
奶妈。这两个不知道大家有多久没看到过了,估计很多人看到奶妈的时候第一闪现就是华佗,凭借桃王能奶的辅助定位收获了很多卖血将的一致好评,也是曾经经典场和初始的军争场打不死的人,简称活着...
一个售价55万,在公示期就被预定的大话西游2男仙号,有玩家看完之后,说这个号少卖了二十万?下面就来欣赏这个号的底子以及物资,看看是不是真的捡了大漏吧!售价55万的武尊神等级才170...
如今的传奇虽然没有曾经那般火爆,但一个网游可以延续几十年的时间,至今仍旧占据一席之地,已经是比较成功的典型。而成功的背后,除了当时的时机和大环境的原因,游戏本身的一些经典设定也是传...
2024年KPL春季赛常规赛已经全部结束了。5月2日开始,令人期待紧张的季后赛就要打响了!这几天,相信大家都已经看了不少知名解说对于本届KPL总决赛的预测。其中,AG超玩会和KSG...
小编推荐