米哈游如何应对「娱乐降级」焦虑?
在我看来,目前内容游戏的困境,不只是产能焦虑,还有用户的兴趣变迁。
如果说产能决定了单款产品的生死,那么近两年玩家的娱乐降级、兴趣变迁,则可能会影响整个行业的发展——当下小游戏赛道的爆火、放置数值游戏的回暖,甚至沙雕动画、短剧、爽文的井喷……似乎在告诉我们,内容游戏的价值,正在被更短平快的娱乐形态夺走。
葡萄君身边就有不少朋友,每当热门内容游戏上线。都愿意下载尝试,但不出几天就在群里抱怨玩不进去,最后只能表示,「自己大抵是得了电子阳痿」——短平快内容的泛滥,让用户的兴奋阈值不断变高,使得看着品质不错、又有差异化的内容游戏,也变得索然无味。
在各家寻求解法时,米哈游的《崩坏:星穹铁道》(下称崩铁)却好像没有类似焦虑。如今恰逢一周年庆,游戏依旧保持着较高的内容热度,仅今年4个月就登上了近百次微博热搜,相关话题#崩坏星穹铁道 累计阅读量达到255亿。
这份内容热度的成因不少,产品、资源、品牌……这些大家或许早有共识。那么在运营层面,米哈游又是如何引导用户兴趣的?有哪些可以复用的策略?
01 打不过,就加入首先在我看来,即便是米哈游,也无法正面对抗娱乐降级,强行引导用户兴趣。虽然很多人会开玩笑,说「米哈游改变了玩家的癖好」,但这可能也只是让他们保持了对游戏最低程度的关注,比如打一下每日,抽一下新卡池。
同时,崩铁的运营策略也没往「强行引导」这个方向莽。不仅游戏本身是门槛较低的回合制,而且官方还多次在内容体量、副本资源、每日任务等方面减负,一副想让玩家少上电子班的感觉。
2.1版本部分减负优化内容
这种看起来好像没什么运营压力的策略,也让崩铁在内容层面多了些「放飞自我」,有趣的角色、剧情、演出、台词……似乎刚好顺应了用户对短平快内容的追求。
上面2.1版本公告中,官方都要见缝插针地玩梗
换句话说,崩铁将自己的游戏生态,也搞成了跟爽文、短剧、沙雕动画类似轻松娱乐的模样——打不过,就加入,尽早占领用户的次级需求市场。
有群友会在后台挂着崩铁PV当作歌单
顺着这个思路,在我看来崩铁主要做了两方面的尝试:
一个是保持内容质量和工业化产能的同时,追求内容的话题度和爽感。
这方面或许很多玩家深有体会。崩铁自打曝光以来,其太空歌剧世界观和番剧式演出就吸引了不少玩家入坑。而当我们入坑后,面对数不清的彩蛋和玩梗内容时,似乎感觉游戏「更香了」。
周年活动「星间旅行」的玩梗内容
游戏内类似的彩蛋和整活相当多,包括出圈的角色台词和名场面、捏他各种ACG作品的彩蛋、数不清的互联网流行梗……在B站,已经有不少玩家专门为崩铁开设梗百科,记录官方的「发癫」瞬间。
游戏外,这些彩蛋和小细节也会被玩家整理和浓缩,制作成名言、表情包,在群聊和社交平台传播……
主角的「规则……」台词流传甚广
还有玩家催着崩铁官方找乐子
第二是围绕上述话题,在社交平台跟用户共创。
毕竟无论你读的是高雅文学,还是无脑爽文,都很难脱离主流社交平台。因此与其纠结用户喜欢什么,倒不如尽早在主流社交平台布局,把游戏相关的内容都推到用户面前。
就像崩铁在公测后,就曾引导用户创作,发起了活动「无尽的三月七」,据统计当时用户产出的梗图超过1000万张,相关话题也冲上了多平台热搜,可以说把UGC的性价比拉到了极致。
在游戏后续的运营中,游戏官方与玩家整活,引爆舆论的情况也不在少数。拿微博来说,崩铁大部分博文都有彩蛋、玩梗等「话题钩子」,或是福利奖励,来引导玩家的关注和讨论;
官博整活:游戏角色入侵服务器给玩家发福利
大部分官方博文,都会有符合人设的言论,以及抽奖
同时崩铁还在微博,发起了多轮不同主题的创作激励计划,尽量让每次热搜出圈的,都是不同类型的内容。
不同主题的微博创作激励活动
看到这我们能发现,崩铁的创作生态已经官方的引导下,逐渐具备了短平快等「爽文」特性——照这个趋势,即便崩铁玩家的兴趣逐渐变迁为短剧爽文,那他们大概率也是去看崩铁IP的爽文,依旧是崩铁生态的泛用户。
崩铁的二创内容,正在成为更多人的娱乐代餐,
图源水印
02 并非全靠砸资源那么,崩铁是如何在不同社交平台布局,引导用户讨论和共创的?我们一一来看。
曝光和增量阶段,崩铁的发力点是找对用户,搭建符合产品调性的创作生态。
比如相对其他二游,崩铁的定位更大众化,因此同时重视B站、米游社等二次元平台,以及微博、抖音等综合性社交平台。其中二次元平台用户的游戏认知和创作欲望较高,因此崩铁的内容布局以深度交流和创作激励为主。
崩铁首曝同期,就在米游社开启了创作激励
而崩铁在微博、抖音平台的早期内容以世界观、剧情、角色展示为主,且数量更多、拆得更细——在搭建创作生态之前,崩铁需要让这些综合性平台和泛用户认识游戏,然后再培养其创作兴趣;内容更精细,也有利于崩铁在这些平台获得热搜或算法推荐,助力破圈。
崩铁微博内容数量超过1500,超过其他平台
运营和创作阶段,崩铁在不同社交平台的创作引导、运营策略也有所侧重。
崩铁在B站比较重视重度的二创内容,这有助于缓解用户长草期焦虑、塑造游戏品牌;
比如这次周年庆,有B站创作者集合二创为游戏庆生
在抖音、微博等平台,崩铁则根据平台特性做出相应的策略变化。
比如微博在我原有的印象中,一直都是「一对多」的社交模型,厂商和品牌的影响力远远大于普通用户。
但在内容创作方面,尤其是崩铁的案例中,普通用户反而是游戏UGC内容的主要贡献者。他们不仅群体规模大、二次元氛围浓厚(艾瑞咨询报告显示,至2022年微博ACGN用户达到3亿)。部分创作者还会高强度产出(日均2-4条),发布游戏日常、吐槽剧情玩法、整理梗图段子、分享COS图……他们通过简短的图文,甚至是一句话,就能为游戏带来不错的热度。
基于这点,崩铁在微博上发布的内容也相当多样,包括品牌跨界联动、线下展会分享、版本重点、角色生日物料、一些玩梗内容的交流(比如愚人节超话改名米忽悠)……官方在发博时会自创一些话题,顺便带上转发抽奖的福利,来刺激崩铁玩家的创作动力。
而且这种用户日常分享类型多、规模大、连续性强、引导和创作门槛低(产品一个小活动就可能引起广泛讨论),在我看来刚好能填充重度二创的空窗期,适合中小厂商缓解产能焦虑,维持用户活跃。
最后是转化阶段。米哈游对此有两个方向的策略:一是官方社区米游社;二是在主流社交平台设立私域。
前者受限于成本和市场,对绝大部分厂商来说可望不可即;后者主要有微博、微信生态等,崩铁在这些生态上面也运作得比较熟练,甚至「偷偷」用上了平台独特的机制。
比如崩铁在微博超话社区有352万用户和225亿帖子浏览量。跟大家的印象不同,微博超话是相对私域的空间,有独立内容和成长体系,用户在超话发博,也可以选择不同步到微博全局和个人主页。
但这个私域也没有想象中那么难转化。一方面,用户带着相关话题发博,就可能会被官方引导至超话;另一方面,一些游戏的活动、福利也只能在超话领取——热点和社交的配合,让微博超话逐渐成了崩铁主流用户社区之一。
最近微博还上线了游戏评分功能
分析过崩铁在社交平台的整套打法后,在我的眼里,崩铁已从砸资源的「土豪」,变成了粗中有细的「人精」——游戏的核心策略,是将短平快这个爽点拆分,根据平台和受众特性释放对应的内容。比如抖音的真人COS变装视频、微博的用户日常玩梗和吐槽……这些策略带来的价值,单靠砸资源很难追赶上来。
崩铁还是少有的重视微博直播的厂商,取得的效果也不错
对其他内容向游戏来说,崩铁这套运营策略或许很难完全套用,但只要摸清逻辑,在成本范围内尽量抓住不同平台的潜在机会,也有机会事半功倍,缓解焦虑。
03 结语总的来说,前面提到的生态扩圈、社交平台运营,主要是将游戏内容,通过短平快的方式拆解、强调,吸引用户讨论和创作,给他们变一下口味。
游戏同人创作大赛获奖作品
点击可查看大图
虽然这种「曲线救国」的策略依旧很难抵抗娱乐变迁,但行业也无需太过焦虑。游戏作为内容形态的独特价值依旧存在,且会随着环境变迁而迭代——
目前的娱乐降级,不也催生了小游戏赛道、休闲放置游戏、互动影游和更多创意产品的井喷?
而且这轮变迁,对内容游戏来说也可能是新一轮的风口:随着生态扩圈、社交平台运营,内容向产品未尝不能脱离游戏形态,以IP和话题的形式持续影响用户。
比如用户即便不玩崩铁,但仍在微博创作cos图、打卡、参与话题,在B站刷崩铁的动画、音乐,或者在线下买周边、参加漫展……也依旧算得上崩铁受众,为游戏的长线提供了活跃和付费。
其实,娱乐降级是整个娱乐行业面临的大势,本身没有利弊之分,如何适应和寻找机会,才是当下内容向游戏厂商更需要思考的问题。
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