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和平精英（PUBG MOBILE）的破圈之路---是怎么俘获玩家的心？

2020-11-13 13:22:59 来源：游戏主播网

和平精英（PUBG MOBILE）的破圈之路---是怎么俘获玩家的心？

和平精英（PUBG MOBILE）从立项到上线之用了四个月的手游，是怎么破圈，并迅速俘获全世界玩家的心的？2年多的时间里，他们又是如何在海外小众区域取得突破，让PUBGM的游戏风潮席卷全球市场？

2018年获得36届金摇杆奖：年度最佳移动游戏

2018年获得谷歌三项大奖：年度最佳游戏大奖、年度最受玩家欢迎游戏、年度最佳对战游戏

2018年获得苹果大奖：App Store 2018年度精选手游

2019年度获得谷歌中国台湾台湾地区：年度最受欢迎游戏、年度最佳对战游戏

2019年获得苹果东南亚、中东、中国台湾、德国、土耳其、俄罗斯：App Store年度热门游戏2019年金摇杆年度电子竞技游戏提名

玩家覆盖200多个国家和地区，截止2019年11月。PUBG MOBILE全球范围突破6亿下载，5000万DAU，1亿月活跃（以上数据均不包含中国大陆地区）

以上，是PUBG MOBILE上线两年多以来交出的部分答卷，难能可贵的是，这些奖项有一半以上是由玩家评选出来的。可见，PUBG MOBILE在全球玩家心中的地位之高。

这个2017年突然启动提速，从立项到上线只用了四个月的手游，是怎么破圈突围，并迅速俘获全世界玩家的心的？2年多的时间里，他们又是如何在海外主流及小众市场取得突破，让PUBG MOBILE的游戏风潮席卷全球市场？

他们和玩家的故事，得先从2017年冬天立项开始说起。

2017年11月，PUBG MOBILE正式启动立项。这不是一个盲目开战的团队，早在2015年，团队已经在《全民突击》海外市场开拓以及《刺激战场》开发的摸爬滚打中积累了一些游戏出海的经验，因此这一次PUBG MOBILE的目标相当明确，就是要进军海外市场。

不过，即便此前有海外发行经验，但在突然提速的消息抵达的时候，还是让团队猝不及防。制作人Rickli回忆起当时的场景，也是心有余悸。“1月接到消息，3月要上线。当时，团队不足40人，开发一款全新引擎开发游戏的全球版本，并具备国际化上线的能力，即便是有‘存货’，那也是困难重重。”

单拿海外手机机型来说，就是一个很难啃的骨头。“海外机型品类没有800也有600，适配更加复杂，网络环境差异也很大，出海的基础设施不成熟，推广渠道也几乎为0。”开发经理Davidxue说。

难题很多，挑战不小，攻坚还碰上了春节假期。还好，PUBG MOBILE团队还是挺了过来，在2018年3月如期推出了新版本，并在加拿大开启了小范围的测试。

一次试水，却意外引起了连锁反应，全球玩家对这款游戏赞不绝口，响应强烈，不少玩家为了提前玩到游戏，纷纷切换下载商店。小试牛刀成功之后，摆在团队面前有两条路，一是按照原计划再打磨，一个月后再上量；另一个是马上全球勾选，发布上架。

当然，我们都知道，后来PUBG MOBILE团队选的是第二条路。当然这也不是一个拍脑袋的决定。而是在认真分析了数据和玩家的反馈之后，慎重做出的“顺应玩家需求，抢占市场先机”的选择，提前全球上架。这算是PUBG MOBILE第一次根据用户的需求做出的及时调整。后来的数据也验证了这个决定的正确——PUBG MOBILE发布之后，仅用了几天就点燃了全球市场，登顶了105个国家和地区的IOS免费游戏榜。

上线不久，PUBG MOBILE的DAU便迅速攀升到了1000万的阶段。按照以往的海外市场发行经验，这个数已经是个峰值了。以往，游戏都会在上线前后一段时间冲到很高的点后，开始出现平缓甚至下滑，如果没做好应对，就极有可能昙花一现。那时候数据很好看，但是很多本地化、商业化等都还没配套开启，也说不好这个数据会不会掉，团队很忐忑。

正在大家为上升曲线放缓而担忧的时候，有一条30度的上升曲线引起了大家的注意。原本不被看好，也没有任何市场投入的情况下，印度市场的DAU竟然达到了100万！同样让人意外的，还有中东市场。2018年下半年，PUBG MOBILE在中东的飞速发展也让团队意外。

印度和中东，这是两个以往几乎所有游戏出海都不会特别去做投入的市场。在大家的印象中，这两个市场，一个是手机硬件、网络设施、付费能力不行，另一个是宗教复杂、游戏市场内容单一，都不是特别有“潜力”，事实上，至今都比较少有全球发行的产品在这里做精细化内容和运营。

意外之余，团队还是迅速做出了反应：快速做当地的用户和市场调研，在加大资源投放的同时，也开始做精细的本地化运营。在get到新兴市场的潜力之后的短短几周内，印度运营团队和中东运营团队就组建起来了。内部相关运营组也是在那时候迅速搭建成型，也是PUBG MOBILE速度。

团队在当地前前后后做了很多次市场调研，到当地玩家的身边去接触了解他们，同步也关注线上用户的反馈。每一次推出新的版本，都很忐忑，生怕玩家不喜欢，就跟看自己的亲生孩子一样。在一些手机门店里，几十个玩家席地而坐，在里面玩我们的游戏，很自然，好像就已经成为了他们的一种生活方式。

当初的当机立断，现在惊喜满满。PUBG MOBILE在当时这些被其他运营商不看好的新兴市场已经生根发芽，成为了当地的国民游戏。

本地化，精细化，是团队一开始就特别重视的。多年做游戏的经验，让他们有了一套属于自己的方法论，力求在全球同服的环境和本地化内容的深化商寻求平衡。

只是，游戏出海发行的是全球统一版本，PUBG MOBILE一开始也不例外。而海外用户来自不同的地方，有不同的背景，不同的宗教和习惯，会不会发生美国用户喜欢，但是中东用户不喜欢？日韩用户喜欢，但是东南亚用户不喜欢的情况呢？

不用怀疑，那是100%会发生的！这是团队的信念。

因为在大家的印象中，中东市场是单语言，单宗教，应该不会太大的差异。最早团队也这么认为。但，深入用户之后发现，这里差异非常大。实际上同个宗教下面不同派系从教派、同种语言不同口音，不同地区人均收入都是差异巨大。

在调研中，团队还发现，中东不同国家之间的审美也不一样，比如，大家看到中东会联想到的白袍（thobe），看着很相似，但是其实不同国家之间，袖口，领口和头巾都是有差异的。而阿拉伯人喜欢分享，PUBG MOBILE被很多当地用户当成是社交软件，和朋友一起玩是他们登录游戏的重要驱动，在游戏中喜欢用阿拉伯语对话，在游戏中喜欢穿着色彩艳丽的衣服等，这些用户习惯也都是团队在一次次的用户调研中发现的。

因此，团队在做区域本地化的时候，都需要对当地有非常深入的了解，之后通过数据和用户反馈完成验证，才能逐步在本地化上做更大范围的尝试。

团队把握用户需求路径方法

就中东市场而言，团队的运营非常精细化：先是在18年发现中东市场的潜力之后率先就推出阿拉伯语版本；随后增加了阿语的社群和客服，通过discord，fb，youtube等社交媒体去触及用户，了解用户，通过阿语客服去更好得聆听用户；2019年5月，PUBG MOBILE成为了第一个增设游戏内中东服的全球运营产品。

在做这些运营的同时，就是本地化的活动和内容是一直贯穿其中的。“团队会对中东区域的重要的节点比如拉马丹，宰牲节等当地节点去做重点和提前的规划和包装，确保PUBG MOBILE运营既符合区域特色，又不与PUBG MOBILE主线版本的内容脱钩。”PUBG MOBILE总部营销组的Chloecxchen说，为了让游戏更贴近用户。满足多市场用户的多元需求，甚至规避推广风险，她和团队的小伙伴们几乎已经快成为第一时间了解全球多个地区时事政治新闻的人了。

当然，在这些过程中，团队也踩过坑。比如，游戏中的装饰也曾触到某些宗教禁忌，再比如游戏中增设的开箱子模式也遭受过质疑……这些日常踩过的“坑”，引发过很多内部的讨论、PK甚至是质疑。

有些事情没有已有的经验或者不是有机可循、不是教科书形式的情况下，都是很难做的事，挑战非常大。团队很难100%去说服所有人，但是最后大家形成了以数据为准、以用户产品的口碑为准的做事方法。

PUBG MOBILE发行制作人Vincentwang曾给游戏出海做过定位：出海，并不是在好的产品上加本地化的语言和翻译就行了，还是要专注生产优质的内容，只有内容好，用户才会认。

这可能也就是PUBG MOBILE将近3年以来可以持续俘获如此多玩家的心的原因吧。