年终盘点｜从热捧到被约谈，新茶饮的联名戏码还唱得下去吗

年终盘点｜从热捧到被约谈，新茶饮的联名戏码还唱得下去吗

在茶百道和游戏《剑网3》还没正式联名之前，露露就开始掰着手指头倒计时。12月15日，联名活动推出当天凌晨5点多，她从外卖平台上购买了联名套餐，收获了一个游戏门派的摇摇乐，两个联名杯套则被漏发了。

几小时后，露露又重新购买了一款联名套餐，这次她收获了游戏中另一个门派的摇摇乐。露露告诉南都湾财社记者，“作为《剑网3》快十年的老玩家，只能说这个游戏的玩家粘性非常大，一般只要是出联动周边，玩家都会非常支持，即使已经没有再玩游戏了。”

两次下单，露露合计买了4杯茶百道。不过露露认为，茶百道的这次联名谈不上用心，一是没有提供联名纸袋，二是联名款的饮品除了杨枝甘露外其余都“一言难尽”。

露露购买联名套餐获得的摇摇乐

在茶百道和《剑网3》联名当天，南都湾财社记者注意到。当天中午，广州不少门店的联名款套餐已经售罄，“茶百道盲盒”还冲上微博热搜榜第二位，茶百道此次联名采用盲盒的形式派送19门派的摇摇乐，为了收获自己喜欢的摇摇乐，有消费者会买上几个联名套餐，而在二手交易平台上，还有卖家加价出售相关的联名产品。

在茶百道和《剑网3》联名同一日，CoCo都可与手游《恋与制作人》展开联名，现制酸奶饮品茉酸奶也迎来创立以来的首次重点联名——与国漫《一人之下》IP携手。

2023年，联名已经成为新茶饮们的一种主流营销手段，不过在联名的过程中，这些品牌们状况频发，出现了诸如点餐小程序崩溃、联名产品被吐槽难看、涉嫌“擦边”被约谈、产品漏发错发等情况，为此，品牌方屡次道歉。

2023年，到底谁是最爱联名的茶饮，哪些品牌最受茶饮们青睐，在联名的过程中，这些茶饮们收获了什么，又因什么遭到吐槽？

新茶饮2023

奈雪今年联名次数遥遥领先

二次元动漫、游戏最受青睐

南都湾财社记者统计了头部新茶饮们今年的联名情况，采用的数据来源包括品牌方提供和其官方微博、官方小红书。在统计的16个头部品牌中，今年以来，截止至12月25日，共联名了144次，这意味着，在统计时段中，平均约2.5天，就会有一个品牌发起联名。

最热衷于进行品牌联名的是奈雪，截至12月25日，其一共进行了30次联名，这30次联名以卡通动漫为主，此外也有影视作品、潮玩、食品等。在这些联名中，奈雪关注度最高的联名是今年9月其与薄盒范特西音乐宇宙的联名，《范特西》是歌手周杰伦2001年推出的专辑。根据奈雪提供的数据，联名款奶茶开售首日，全国销售量达146万杯，创造了奈雪新品首日销量的新纪录。

联名次数排名第二的是来自长沙的柠檬茶品牌柠季，截至12月25日，其一共进行了16次联名，联名次数约为奈雪的一半；排名第三、第四的是茶百道和乐乐茶，茶百道和乐乐茶的联名偏好比较明显，茶百道热衷跟游戏IP合作，乐乐茶则喜欢卡通动漫。

截至12月25日，甜啦啦、沪上阿姨分别联名了10次、8次，喜茶、益禾堂、蜜雪冰城均各自联名了7次，而古茗、CoCo都可、茶颜悦色则各自联名了6次，一点点联名了5次，书亦烧仙草和7分甜各自联名了3次，联名数量最少的是霸王茶姬，今年其仅进行了1次联名。

受统计的16个头部品牌最热衷于与卡通动漫这类二次元IP进行联名，其次是游戏IP，紧接着是影视综艺作品，此外文创类、博物馆、艺术家、餐饮食品等也受到欢迎。

根据南都湾财社记者的不完全统计，这些品牌与卡通动漫IP联名的次数达20次，包括动画《葫芦兄弟》《中国奇谭》《魔卡少女樱》、动漫IPLOOPY、粉红豹等等；与游戏IP联名有12次，包括《剑网3》《崩坏》《未定事件簿》《恋与制作人》《和平精英》等；与影视综艺进行联名的达12次，包括《长相思》《喜剧之王》《玉骨遥》《一闪一闪亮星星》等。

CoCo都可与《恋与制作人》的联名

新茶饮们也喜欢与食品领域的品牌进行联动，如奈雪就与东阿阿胶、泸州老窖合作；蜜雪冰城与五芳斋合作；茶百道与奥利奥合作。文创、博物馆、艺术馆等也受到茶饮们青睐，如乐乐茶与海上丝绸之路博物馆，柠季与文创IP又见武当。

在联名的规模上，奈雪、喜茶、乐乐茶等品牌偏向于推出组合拳，既有联名款饮品，同时也有联名款周边产品，包括杯套、杯垫、立牌架等，此外，还有相应的联名主题店铺；而一些茶饮品牌的联名规模较小，仅推出联名周边，如茶颜悦色在12月初一口气联名了6个品牌，但是主要只是推出限定的联名周边产品。

新茶饮2023

联名对销量带动效果明显

有品牌联名带动外卖新客数提升超43%

新茶饮之所以频频联名，在凌雁咨询管理首席分析师林岳看来，跨界联名确实是一个打破思维边界、从另一个领域拉流量的有效做法。

今年新茶饮领域有两次比较出圈的联名——5月喜茶与意大利奢侈品品牌Fendi牵手，以及9月奈雪和薄盒范特西音乐宇宙的联名。根据喜茶和奈雪方面提供的数据，“Fendi喜悦黄”特调饮品上线3日售出超150万杯；奈雪联名款奶茶开售首日，全国销售量达146万杯。

奈雪与薄盒范特西音乐宇宙的联名

丢丢告诉南都湾财社记者，这次联名还没有正式宣传预热前她就想买了，因为《天官赐福》是她最喜欢的小说之一，她花了52元买了“花满城四杯套餐B”，收获的周边产品有贴纸、光栅卡套装、透卡以及打包袋。“这次的周边产品我都很喜欢，可以看出古茗的这次联名做得比较用心，定价也在合理范围内，联名款轻乳茶跟《天官赐福》也很适配。”

丢丢购买的古茗联名款套餐

这次联名活动开启后第三天，即10月16日，古茗就通过官方微博发表说明称，“许多门店的联名周边都已暂时售罄，甚至联名纸杯、吸管都面临断货。”

联名对新茶饮的销量提振效果明显，柠季相关负责人接受南都湾财社记者采访时透露，今年其与IP宝可梦联名，一共销售了86.86万杯联名产品，带动联名公仔销量达超144万个，实现交易额超过2500万元；与动漫IP花仙子联名，在联名周期一共销售联名饮品超150万杯，联名产品和套餐总交易额超过2500万元；与动物IP卡皮巴拉联名时，联名产品销售杯数超过80万杯，新品和套餐实现总交易额达到2000万元。

柠季与IP宝可梦联名

益禾堂相关负责人也向南都湾财社记者透露，其与大话西游联名款饮品，上线当天，销量突破10万杯；与《POP子和PIPI美的日常》的联名，相关的联名产品在不到一周时间卖出120万杯，销售额突破千万元，部分区域门店GMV上涨超过300%；与小企鹅豆企联动推出的奶砖小料，上市不到一周，累计卖出超100万份，联名款奶砖抹茶冰日均销量超20万杯。

CoCo都可相关负责人告诉南都湾财社记者，其与游戏IP《崩坏3》联名，带动外卖新客人数提升超43%；与动漫IP大耳狗的联名，小红书整体曝光超3400万，抖音整体话题曝光超1.1亿。

新茶饮2023

提振销量之外

新茶饮借联名与年轻人产生链接

销量是联名效果的最直接体现，除此之外，通过联名，不少新茶饮在寻找跟年轻人产生链接。

针对联名原因，CoCo都可相关负责人告诉南都湾财社记者，在“有惊喜、才都可”的品牌主张下，CoCo将联名营销视为与年轻粉丝深度沟通的桥梁，摒弃“为了营销而营销”的想法，整合能使用的资源尽可能满足顾客对产品、服务与情感的需求。

甜啦啦相关负责人告诉南都湾财社记者，今年其主要与动漫、外卖平台联名，与动漫联名，主要是想借势圈层的影响力，实现品牌声量的破圈，并触达更多年轻用户，比如漫展都是在一线城市，这对甜啦啦而言，能借此提高品牌曝光度；跟外卖平台的联名合作，则是为了集结多品牌的势能，一方面能够为产品销售助力，一方面还能提升品牌宣传。

益禾堂相关负责人则告诉南都湾财社记者，今年以来，益禾堂一共进行了7次联名，益禾堂的联名思路，总体而言离不开“益趣”二字。如12月12日，其与暹罗厘普的联名，暹罗厘普“极佳的精神状态”是对“益趣”的别样诠释，体现了益禾堂想要与年轻人玩在一起的品牌态度。

益禾堂和暹罗厘普的联名

在《增长五线》作者、科特勒咨询管理合伙人王赛看来，品牌与品牌之间进行联名，本质上是在交换客户资产。王赛此前曾告诉南都湾财社记者，以奈雪与薄盒范特西音乐宇宙的联名为例，周杰伦有周杰伦的客户，奈雪有奈雪的客户，联名其实是把两者的用户进行交换，并达到一种品牌焕新的效果。“联名很重要的元素是营销成本相对可控，在交换客户流量时成功率会比较高，也有新奇度。如果启用明星代言人，第一是成本会比较高，而且明星还有出问题的单方面风险。”

和弘咨询总经理文志宏同样告诉南都湾财社记者，新茶饮大众化的消费品，本身产品之间的差异并不是特别明显，因此营销的推广就变得更加重要，联名有利于保持和提升品牌的热度，增加品牌体验和品牌价值，同时对门店的销量起到比较好的带动作用。

古茗与《天官赐福》联名的透卡

而在王赛看来，一个好的联名需要具备多种条件。以Fendi跟喜茶为例，很多人购买其联名款饮品，第一感觉就是，这是人生当中的第一件fendi，越有落差的品牌联名，就越有话题度，但是如果喜茶继续再跟其他奢侈品联名，联动效果就会相对比较弱。这种联名效果是短期内一次性有效的，如果长期如此，比较可能会造成审美疲劳。

新茶饮2023

点餐程序崩了，联名被约谈

新茶饮联名状况不断

尽管联名已经成为新茶饮们今年的主流营销趋势，不过在推出联名合作时，新茶饮们也出现了不少突发状况。

今年8月，喜茶在与游戏IP《原神》联名首日，就出现了点餐小程序崩溃的情况，该事件还冲上了微博热搜榜。随后喜茶官方回应称，“由于瞬间进入小程序的流量过大，导致出现部分用户无法点单或无法支付等情况。”

今年9月，CoCo都可与游戏IP《崩坏3》联名，同样因为购买人数较多，点餐小程序系统崩溃，多个联名套餐开售即售罄，联名周边产品在配送过程中还出现错发、漏发甚至损坏的情况。9月27日，CoCo都可官方微博连发两个道歉声明。此外，根据南都湾财社此前报道，当天在二手交易平台上，有卖家在加价出售此次联名的周边纸袋、镭射票、立牌等。

9月，奈雪与薄盒范特西音乐宇宙联名。创造了一天146万杯的销量纪录，不过这次与奈雪联名的是薄盒app公司，薄盒app公司有权使用《范特西》专辑形象来发售数字虚拟藏品，不少购买的粉丝则误以为奈雪是和周杰伦进行联名，在各大社交媒体上，“奈雪联名周杰伦”关键词热度颇高，有粉丝发帖指责奈雪有意蹭周杰伦热度，奈雪对此并未做回应。

霸王茶姬与《盗墓笔记》的联名

同样是9月，霸王茶姬开启了今年的首次联名，合作方为小说IP《盗墓笔记》。不过联名活动开启后，“霸王茶姬柄图丑”就冲上微博热搜榜。不少消费者在社交媒体上吐槽其设计难看，缺乏《盗墓笔记》的元素，集齐所有产品需要至少购买10来杯饮品。9月30日，霸王茶姬发布道歉声明，称“这次我们搞砸了！”霸王茶姬表示，“在人物形象的呈现方面，我们和稻米（《盗墓笔记》的粉丝称谓）在经过几轮筛选后最终使用了内部票选出的知名画师太太的柄图稿件。但真的没有想到，这次的联名给茶友和稻米们造成了这么不好的印象。”

今年11月底，喜茶和景德镇中国陶瓷博物馆联名推出“佛喜茶拿铁·周边套餐”，不过该联名上线不到一周，就因涉嫌违反宗教事务管理条例款下架了。12月5日，深圳市民族宗教事务局工作人员向南都湾财社记者确认，该局已经约谈了喜茶公司，喜茶也有相应的整改行动。

今年12月，茶百道与游戏IP《剑网3》联名，联名当日“茶百道盲盒”冲上微博热搜榜第二位，有消费者抱怨茶百道此次联名活动不够大方，购买双杯饮品不像其他品牌一样赠送联名贴纸，同时也没有联名纸袋，而在二手交易平台上，有卖家在加价销售周边产品。

林岳告诉南都湾财社记者，新茶饮联名营销的确可以带来立竿见影的流量，也可以在消费者面前持续保持新鲜度，但并非万物皆可联名，合作方选择不慎也会自寻烦恼，如喜茶与景德镇中国陶瓷博物馆，营销方向就走偏了。联名营销很大程度上只是一个噱头，有些联名和产品本身关联度较低，文案上的务虚无法促动理性的消费者，过于仓促的合作也会导致消费体验不好，如果纯粹为了联名而联名，久而久之也会让消费者麻木。

（应受访者要求，露露、丢丢为化名）

出品：南方都市报湾区财经新闻中心

统筹：马建忠陈养凯

采写：南都·湾财社记者詹丹晴