B站,留不住UP主?
B站的屠龙刀,许多人在盯。1关于“停更潮”4月2日,#B站UP主发起停更潮#的话题,登顶微博热搜。停更的UP主,不乏一些用户较为熟知的百万级头部UP主。关于对这些UP主停更原因的讨论,主要集中在UP主的平台收益减少、收支难以平衡等方面。不过,随着事情的发酵和“停更”UP主的出面解释,“停更潮”的描述似乎并不准确。
大概梳理了一下。其一,是UP主有其他事情,或者单纯想给自己放个假,鸽一阵子就回来。比如拥有超300万粉丝的LKs,该UP主还在视频中明确列举出了还在筹备的选题,也就是说还是会回来的。某些媒体将LKs列入“停更潮”,明显有些牵强了。LKs第一时间出面回应,还强调了今年收入不比以前少,并且对第一财经表示,“激励计划的钱不应该是一个全职频道的收入大头,如果是,可能说明还没到做全职的时候。”这波纯属躺枪了。其二,是UP主因个人账号经营方面作出决断,与B站无关。比如同样拥有超300万粉丝,且上了“停更潮”封面的UP主靠脸吃饭的徐大王,该UP主在微博回应称是个人原因,并表示“各行各业哪个不是人来人往,没必要大惊小怪”,还称这个热搜有点莫名其妙,也不知道被谁安排的。其三,是UP主停更在过去也是普遍存在,主要是在腰部及以下的UP中十分常见。从我个人使用B站的经验上看,其实也很好理解。比如过去很多搬运课程、科普等知识类视频的UP主,以及部分历史、军事等解说类UP主。一方面很难接到商单完成变现,另一方面平台激励减少,再花那么大精力做中长视频,纯纯就是为爱发电了,兼职做做还行,全职的话就不得不考虑下收入问题了。总而言之,停更大多是UP主个人的原因,也不是最近才集中爆发的,而且停更放哪个平台都很正常,只不过这次牵扯到了几个量级比较大的UP主。再加上B站在中长视频方面的独特地位,本身就具有较高的话题性,一有个什么风吹草动,不少媒体就纷纷扑了上来,联系一下最近发生的停更事件强行关联,就逐渐传出了“B站停更潮”这样的热搜。据深燃发文称,LKs表示,“(本次停更潮)感觉更像是带节奏,实际上并不存在。”不过,B站UP主收入降低、优质内容流失、UP主的维护等问题依旧热议不断。UP主创作出优秀内容,才能吸引用户、留住用户,而用户更是消费者或是潜在的消费者,平台通过合理的商业化,实现对UP主的反哺,这样就形成了一个完整的商业闭环。从B站独一档的“百大UP主”评选,也能看出B站对创作者的重视,但问题是,B站卡在了商业化上。2拿什么养活UP主?先讲UP主的重要性。从2022年的财报数据中可以看到,在B站的180亿元营业成本中,UP主的收入分成占去了91亿元,差不多是总营业成本的一半。这还是去年逐渐降低创作激励的基础上,之前只会更多。而这部分支出本质上还是维护UP主的创作活跃度,UP主才是完成上述整个商业闭环的核心。也就是说,UP主才是B站所拥有的“核心资产”,也是B站的屠龙刀。再讲为什么缩减创作激励。去年3月,逐渐传出B站缩减创作激励的消息。同样是去年3月,B站CFO樊欣在财报会议上提出,B站的中期目标是,于2024年实现盈亏平衡。实现的方式之一,就是降本增效。从时间轨迹上看,B站的缩减创作激励和降本增效几乎是同步进行的,那么“增效”也就是提升商业化效率。划水的不要,搞就搞大的。但对于B站的UP主来说,主要的变现途径除了创作激励,大头也就是接商单了,俗称“恰饭”。变现本质上还是商业行为,对于这种商业行为,B站的柳行长提到了“三条腿”走路。一是内容创作质量,通过优秀的内容抓取流量;二是商业化,通过合适的渠道将流量变现;三是账号运营,及时调整账号定位、选题方向。B站有多个分区,像美妆类、数码类等部分分区相对比较容易接到“恰到饭”,但你如果投鬼畜区,费时费力不说,想在内容中插入广告那几乎是天方夜谭。你能说他不优秀吗?还真不一定,鬼畜区潜藏了许多大佬,剪辑水平也是极为抢眼,播放量也很高,但很难通过接商单变现。其他分区诸如历史区、音乐区也是类似,内容质量再高,给B站吸引再多的高粘度用户,也天然离商业话题较远,很难遇到合适的甲方。那么就不是UP主制作视频的质量问题了,而是变现渠道太单一。除了这些很难接到商单的UP主,那些即使能够接到商单的UP主,也很不容易。B站区别于其他平台的很大一点在于,内容质量有余,商业氛围严重不足。最过火的一段时间,一谈起某些厂商,B站的弹幕就刷起了满屏的“资本”,甚至还有什么“资本家吊路灯”,可以说整个舆论环境对潜在甲方非常不友好。不过近几年很多用户也逐渐明白了其中的利害关系,希望自己喜欢的UP主可以“多恰饭”“恰饱饭”,但短期内也很难挽回广告主对B站的印象了。再加上大环境的影响,广告主花钱也愈加谨慎起来,UP主们想“恰饭”也难了。说白了还是甲方市场,UP主们选品空间有限,甚至是没得选。3空有屠龙刀的B站从我个人的角度来说,相较于有些商业化氛围做得很好的平台,我还是比较喜欢B站的社区氛围。没有开屏就是直播怼脸,也没有动不动就刷到正怒怼流量的品牌。但我也确实是有购物需求的,比如在购买一些电子消费品,B站很多UP的横评都做的很好,我能在预算内,精准定位到我需要的产品;即使我没有购物的打算,有些UP主的表现形式也非常有意思,极为适合拿来当下饭视频,比如LKs的“图一乐”系列。可以说,B站是聚集了相当多的优秀内容创作者的,而不是充斥着“321上链接”的这种氛围。而且,B站做中长视频的优势还在于,给了UP主充分的时间完整地论述完一件事或一个观点。短视频在有限的时间内只能简要带过事件经过,或者只能简单粗暴地甩出观点,而没有论述经过,甚至为了缩减时长而不惜牺牲掉一部分信息,简单地贴标签、扣帽子。在B站,即使你不认可他的观点,他的整个论述过程也总有可取之处,至少你可以了解到有这样一群人是这样理解这个事情,他可能是忽略了哪方面的信息。这种中长视频的表达形式,也在一定程度上能够反哺创作者的内容创作能力,起码你可以有一个完整的逻辑链条。说这些主要是想表达,这种中长视频的环境下。相对来说,是比较容易温养出优秀的内容创作者的,而优秀的内容创作者带来的流量爆发和社会价值也是非常可观的,对平台的反哺也是非常可观的,比如罗翔老师,比如何同学……而对于B站这种内容平台来说,目前已有的比较好的变现方式,或许还是YouTube那种贴片广告的形式。让创作者专注内容本身,把变现交给平台,这种是比较理想的方式之一。不过这种都被讨论烂了的事情,B站不可能没有权衡过,这么多年来,B站为了保证社区氛围,一直没有对此做出过什么改变。好处是在一定程度上保持了内容社区氛围,坏处是在找到合适的商业化模式之前,这种氛围也难以为继。另外,B站的用户平均年龄也从刚上市时的不到21.5岁,提升到了现在的22.8岁,90后与00后用户占比高达78.67%,本科及以上比例也是高出全网10个百分点,地域上一二线城市分布居多,而且用户对平台的忠诚度也较高,未来消费潜力依旧具备想象空间,有望争取到比较高的报价。那么B站能站着把钱挣了吗?短期内,可能还是得寄希望于游戏业务。其实在2018年上市的时候,游戏对于B站来说可谓是功不可没。29.36亿元的营收,占据了全年营收的71%。2022年三季报的电话会议上,CEO陈睿继续重申了游戏业务的重要性,表示“在2019年就提出视频和游戏是B站的主业”。还表示,过去两年,游戏业务发展不如预期,是因为在游戏自研上走了弯路。游戏自研铺得太开,多个团队同时探索多个方向,造成的结果是“浅尝辄止,贪多,但是无果”。四季度B站游戏收入11.46亿元,同比下滑12%。爆款游戏毕竟不是一拍脑门就能做出来的,不过陈睿也在电话会议上表示了,他接手之后,会坚定原有战略,但在自研方面会只聚焦一到两个方向,集中精力和资源做最少的事,并加强游戏自研项目生命周期的管理。但短期内,无论是储备的游戏版号,还是独家代理,亦或是自研,游戏方面的创收增长还是比较有限。目前比较有希望的还是通过联运,米哈游的《崩坏:星穹铁道》4月26日公测。也就是这个月,在TapTap的预约榜第三,不出意外的话,前期数据表现应该不会太差,加上米哈游此前《原神》的显著成就,后期的数据表现也颇为值得期待。而B站作为联运方,或许可以分得一杯羹,缓解一定压力。总的来说,B站的广告、游戏业务拐点暂时依旧不太明确,不过还是具备相当强劲的消费潜力,B站目前的主要任务就是,在投资者的耐心耗尽之前,尽快减少亏损实现盈利。【毫无底线!B站UP主母亲节造谣Faker奶奶去世】2023伦敦MSI正在如火如荼的进行,近日有B站UP主在母亲节当天公然发视频造谣Faker奶奶去世。被网友举报后,该UP主火速...
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