降本增效已成共识，斗鱼、虎牙如何破局

2022-12-05 13:43:59 来源：游戏主播网

降本增效已成共识，斗鱼、虎牙如何破局

此前在今年6月，企鹅电竞宣布终止运营，也成为了继熊猫直播、全民直播、触手直播之后，又一家关停的游戏直播平台。然而回顾过去的十年，游戏直播赛道在经过野蛮发展、海量玩家跑马圈地，历经千播大战后，俨然已经形成斗鱼、虎牙二分天下的市场格局。

尽管此前在腾讯方面的主导下，斗鱼和虎牙也曾试图“握手言和”，但随着这一合并案被禁止，这两家平台最终只能各自为战。

市场整体遇冷，降本增效已成为共识

日前，斗鱼与虎牙陆续发布了各自的2022年第三季度财报。其中显示，该季度虎牙的营收为23.79亿元、同比下滑20.06%，斗鱼则营收17.98亿元、同比减少23.4%。至此两家已分别连续4个季度和3个季度出现营收同比下滑，且依旧不见明显收窄的迹象。而作为目前这一领域唯二的头部平台，虎牙、斗鱼止不住下滑的营收，或许也意味着此前火热的游戏直播赛道已然走入了“寒冬”。

其中的原因，则有观点认为，一是随着市场环境充满挑战以及整个游戏行业遇冷，身处其中的游戏直播平台也不可避免地被“寒气侵袭”；其次则是在经过了多年的发展后，由于本身也进入了成熟期，所以市场与用户规模的增长已开始趋缓。

据游戏工委此前发布的《2022年1-6月中国游戏产业报告》中显示，今年上半年中国游戏市场收入为1477.89亿元、同比减少1.8%，这也是国内市场近7年来第二次出现同比增速下滑的情况。同时艾瑞咨询早前发布的相关数据显示，2021年中国游戏直播用户规模为3.75亿人，同比增速从前一年的18.3%断崖式跌至5.6%，并预计2022年将进一步下降至4%。

但在另一方面，随着B站、抖音、快手等平台的崛起，显然也在重塑着游戏直播赛道，并开始抢占斗鱼、虎牙等“老玩家”的市场空间。据QuestMobile发布《2022中国移动互联网半年大报告》显示，短视频用户总时长在国内移动互联网用户使用总时长中的占比已达28%，并且在抖音、快手观看直播的用户比例已分别提升至88.3%和87.4%。

不过在斗鱼、虎牙营收继续下滑的同时，该季度虎牙依旧录得non-GAAP下净利1.07亿元、环比增长近16倍，告别了连续三个季度的亏损，斗鱼也录得non-GAAP下净利2570万元、同比扭亏为盈，并连续两季度实现盈利。并且在财报披露的相关数据中不难发现，两家实现净利层面转正的背后，主要原因均在“降本增效”这4个字。

在财报中两家提及，该季度虎牙和斗鱼的收入成本分别为20.36亿元、15.47亿元，同比降幅为17.6%、25.2%，且均主要是收入分成费和内容成本以及带宽成本的下降所致。

其中，虎牙的收入分成费和内容成本同比下降15.7%至17.898亿元，带宽成本同比下降35.4%至1.15亿元，斗鱼的收入分成费和内容成本也同比下降28.3%至13.2亿元，带宽成本则同比下降17.2%至1.35亿元。此外，两家的销售和营销费用、管理费用等成本，也都实现了双位数的同比下降，其中虎牙的销售及营销费用同比降幅更是高达45.8%。

如今不可否认的是，随着游戏直播领域步入存量阶段，以往的粗放运营、用投入换增长的模式俨然已不再适用，降本增效和精细化运营也成为了大势所趋。

不过在降本增效取得一定成效后，一个新的问题也随之产生，那就是作为内容平台，虎牙和斗鱼如此高强度地压缩成本、尤其是内容成本，真的有助于后续的长期发展吗？毕竟用户对于平台并无太多忠诚度可言，好的内容在哪里，往往用户就会涌向哪里，并且这一点在市场愈发成熟的情况下也会尤为明显。

精耕内容、升级服务，用户规模保持稳定

好消息是，在此次发布的财报中表明，该季度虎牙与斗鱼在减少成本投入的同时，月活用户（MAU）依旧保持稳定。其中，虎牙移动端MAU为8600万，同比、环比均实现增长，并且用户日均使用时长同比增长7%，次月留存率稳定在70%以上。而斗鱼的移动端MAU则为5710万、环比增长2.5%。

显然用户规模的稳定，至少说明在平台减少投入的同时，其内容依旧具备一定的吸引力。而在“两者兼顾”的背后，无疑是虎牙与斗鱼在内容方面的持续精耕，以及通过技术赋能不断在提升用户体验。

今年年初，斗鱼方面宣布2022年采取“选择性采买版权”策略，不再采购部分价格较高、投资回报率低的赛事版权，并开始将内容生态建设的重点放在自制内容方面。在2022年的前三个季度，其分别推出了157场、95场、90场自有品牌电竞赛事。并且在第三季度更加注重互动性内容的创新，持续发力精品自制内容和游戏分区的精细化运营，除专业化赛事外，还推出了主播IP、大众化、校园等类型的赛事，以满足不同用户的需求。

其中，主播IP赛事Gemini《幸运杯》直播间的热度曾一度突破5700万，赛事相关话题更有9次登上热搜榜。而针对企业用户的《王者荣耀企业联赛S2》则吸引了14家企业共51支战队参赛，活动期间用户观看人数环比上涨近两倍、观看时长环比上涨4.5倍，平台的新增用户观看人数也环比上涨了超过3倍。

同样是以“投入产出比”为导向，虎牙方面则选择继续重点投入赛事版权，同时兼顾自制内容。在此次财报中显示，第三季度虎牙共直播了95项版权电竞赛事，从端游到手游、所覆盖的游戏种类极为多样，总的观看人次达到6.6亿、同比增长12%。截至目前，虎牙是国内唯一集齐《英雄联盟》5大赛区版权的平台。此外，其还推出了23项自制赛事及娱乐节目、总观看人次达1亿。

从目前来看，在内容建设上，虎牙与斗鱼俨然已经站在了分岔路口。而且赛事版权与自制内容的优劣也十分鲜明，前者规模大、关注度更为广泛、对核心用户群体的吸引力更强。但成本高昂、且呈持续上涨趋势，后者则成本可控、互动性强、更便于开展精细化运营，但对于制作专业度的要求较高、且规模相对较小。

事实上，无论赛事版权也好，自制内容也罢，本着“你无我有、你有我优”这一心态的平台，自然更希望可以“兼顾”。但在投入有限的情况下，与其在一条路上争个头破血流，还不如各选一边深挖，或也更有助于走出一条差异化的道路。

内容之外，虎牙和斗鱼还在不断完善直播技术、探索新的功能，并优化、创新观看和互动体验，以进一步提升用户留存。例如虎牙在小程序平台推出的“虚拟直播间”工具，就支持主播任意切换直播背景，用户也可以通过虚拟形象与主播互动。而斗鱼则与部分游戏实现了互通，用户在观看直播时可以看到主播的段位信息以及游戏内角色的属性信息，还可以一键组队，在一定程度上也打通了游戏和直播场景。

可以看到，如今虎牙、斗鱼正在通过内容与技术端的努力，力图在不断变化的外部环境中寻求更多的确定性。正如虎牙首席执行官董荣杰所说的那样，“我们将继续推动直播技术改进，探索新产品功能并丰富我们的优质内容。这些措施旨在通过帮助我们更好地与用户互动来提高我们在不确定的市场条件下的弹性，使我们处于更有利的地位，以抓住游戏和直播市场的未来机遇。”

新的增长点，或是游戏直播的破局之道

据艾瑞咨询此前发布的《2021年中国游戏直播行业研究报告》预测，2022年游戏直播行业市场规模或将达到530亿元，增长率为21.8%、较2021年同期下降4.9%，市场规模增长开始趋缓。而从财报中披露的营收构成来看，目前虎牙与斗鱼大核心收入来源直播、广告业务均出现了下滑

因此不难预见，在互联网行业整体“遇冷”的情况下，降本增效在未来的一段时间内依旧将会是虎牙和斗鱼的主旋律，但相比短期业绩的起伏，探索新的收入来源、并促进后续的长期稳定发展，或许对他们而言更为重要。对此，斗鱼财务副总裁曹昊也表示，“在稳定和优化核心业务财务表现的同时，斗鱼将持续探索新的变现方式和运营模式，努力为股东带来长期价值。”

事实上，游戏直播也好、短视频也罢，最终都要从内容出发、以争夺用户的注意力。而在内容方面，虎牙和斗鱼作为游戏直播赛道的“老玩家”，有着天然的内容基因以及丰富的用户和创作者积累，这无疑是其向着“直播+视频+图文+社区”一体化平台转变过程中的最大优势。

此外值得一提的是，据newzoo此前发布的《2022年全球电竞与游戏直播市场报告》显示，游戏直播行业还有很大的增长空间。并预计到2023年全球游戏直播观众数量将突破10亿大关、复合年增长率为16.3%，到2025年则或将进一步上升至14亿，其中拉美、中东和北非等新兴市场将会是观众增长最多的区域，到2022年底这些地区的游戏直播观众或将达到2.023亿人。

因此在国内市场增长放缓、进入存量阶段之际，出海或许将会成为虎牙、斗鱼提升市场竞争力，展开差异化竞争的有效途径之一。事实上，早在2018年虎牙便成立了海外直播平台Nimo TV，并在2021年第四季度实现全球月活超过3000万。在日前发布的2022年第三季度财报中，虎牙方面也表示，自今年4月开始，国际化业务便进行了战略调整，已集中资源聚焦重点区域。

如今，虎牙已经走过了10个年头，斗鱼有着8年的历史，而作为一项已存在多年的娱乐形式，平台如何继续深挖用户体验、挖掘新的增量，还有待时间的验证。但几乎可以肯定的是，在当下多重因素的考验下，未来游戏直播平台间的竞争或将会更加激烈。

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