防御游戏直播,视频号虎牙斗鱼尝试三端打通

2024-03-14 08:08:37 来源:游戏主播网

防御游戏直播,视频号虎牙斗鱼尝试三端打通

游戏发行的一股新势能



作为一名王者老玩家,我习惯在空闲时上虎牙,看直播学技术。可今天还没等我打开虎牙,视频号一个智能推荐就惊到了我,一位我长期关注的主播竟然在视频号开播了。


在分别查看了两个平台后,我发现事情没有想象的那么简单。一是直播内容在两个平台都能收看,并非主播从虎牙跳槽去了视频号。此外,直播的进度存在时间差,虎牙会比视频号要快出半分钟左右。这说明,不是主播同时打开了两个直播软件,而是虎牙将视频流共享给了视频号。


前图是视频号,还在高地;后图是虎牙,已经在一塔了。


没有大张旗鼓的宣传,也没有首页滚动的推荐,虎牙和视频号的内容互通,就这样悄然进行着。联想到此前重燃的虎牙斗鱼合并传闻,游戏直播似乎再次来到了格局转变的节点。


业务侧合作先行


时间拨回到今年1月,有消息称虎牙和斗鱼又有合并的计划。对此,斗鱼表示合并消息不属实,但斗鱼和虎牙确实存在业务合作。1个月后,市场又传出了虎牙将与视频号合作,将直播流接入视频号。从我的实际体验来看,合作已经进入到了落地试点的阶段。


这似乎意味着,腾讯想以视频号为桥梁,让双方在业务层面建立起深度合作,试图在游戏直播业务占据更多市场份额。



目前,虎牙和斗鱼已分别和视频号,实现了小部分内容的互通,用户可以在视频号上同步看到一些虎牙斗鱼的直播内容。此外,虎牙与斗鱼的内容互通也在推进之中,部分主播已经可以在对方平台搜到ID。可以想象,这一业务的最终形态,应该就是直播内容的三端实时互通。


同时竞核也了解到,虎牙的娱乐部门已经搬进了斗鱼在武汉的办公大楼,而斗鱼的游戏部门则搬进了广州虎牙。此外,双方的商业化部门也已开始业务合作,并归属虎牙腾讯系高管的领导。双方的业务合作,已经到了团队层面。


这里有一个值得注意的点,本次的业务深度合作,仍是以虎牙为主导,这背后或许有两方面的原因。


此前,虎牙的付费用户数,以及整体营收能力一直要强于斗鱼。在斗鱼还在努力打平盈亏的时候,虎牙已经率先实现了盈利。在游戏直播用户增长见顶的大环境下,虎牙的盈利能力是腾讯更为看重的,因此选择以虎牙为合并主导方。据去年5月的虎牙高层人事变动来看,本次深度合作,腾讯继续选择以虎牙为主导方,或许也是基于同样的原因。


另一点则是因为斗鱼CEO陈少杰,在去年11月因涉赌被公安机关逮捕。虽然斗鱼马上成立了以首席战略官苏明明、副总裁曹昊、副总裁任思敏组成的临时管理委员会,接手公司的日常管理。但在缺少核心决策人的情况下,从斗鱼侧推进业务合作的难度相对较大。


除了业绩侧的内忧,虎牙斗鱼积极拥抱视频号,或许更多源自外部的压力。随着字节退出游戏业务,它与腾讯在游戏领域的关系从强竞争变为了合作。腾讯游戏能借抖音的流量为产品宣发助力,抖音则可以用腾讯游戏丰富内容生态。


尤其是在旭旭宝宝、张大仙等头部主播转投抖音,《英雄联盟》和《王者荣耀》的直播授权也向抖音开放之后,虎牙斗鱼在腾讯游戏生态中的地位就变得尴尬。继续向其倾斜资源,虎牙斗鱼短期内看不到打破桎梏的可能性,可直接放弃又显然不行。它们占据的直播生态位不能放手给抖音,腾讯需要和抖音在游戏直播上保持竞合的状态,继续进行整合和改革,似乎成了为数不多的选择。


在陈少杰、董荣杰两位创始人脱离一线后,面对这样一场涉及两个独立公司、多条业务线的业务改革,谁有能力带队完成?其实,前述提到的虎牙高管变动,已经给了我们答案。


新高管的来头可不小


去年5月,虎牙发布公告称:腾讯副总裁林松涛将接替黄凌冬出任虎牙董事长。同时,他还将继续在腾讯履职,负责应用宝业务,向腾讯COO任宇昕汇报。


3个月后,虎牙创始人董荣杰宣布因个人原因辞去CEO、董事等职务。同时,董事会任命高级副总裁黄俊洪,以及财务副总裁吴欣担任代理联席CEO。至此,虎牙最上层的权利交接基本完成,由董事长林松涛、COO陈鹏、联席CEO黄俊洪为核心的管理班子正式建立。


腾讯在线视频事业部总裁、虎牙董事长 林松涛


显然,这个为业务合作建立起的管理层,有着适配的履历与经验。首先来看林松涛,他于2003年加入腾讯,先后在QQ、QQ空间、开放平台、广点通、应用宝等多条业务线担任管理职务。


这期间,林松涛曾作为腾讯OMG网络媒体事业群副总裁,统筹过兴趣阅读产品和内容平台业务的管理工作。2021年4月,PCG将腾讯视频、微视和应用宝整合成在线视频事业部(On-line Video Business Unit,简称OVBU)后,林松涛就作为BU总裁,主管产品体系和技术。


可以看出,林松涛对于视频类的内容业务相当熟悉,具备丰富的经验和资源。此外,腾讯一向有集团副总裁级别高管,带队具体业务条线的传统。像阅文前CEO程武、腾讯音乐现任董事长彭迦信和CEO梁柱,均是副总裁级别。基于此,林松涛接手直播业务称得上合情合理。


核心班子另外两人中,陈鹏是在林松涛在OVBU时的得力干将,历任过腾讯内容和短视频平台部副总经理、腾讯在线视频商业产品部副总经理等职位。据悉,他在腾讯视频和微视的时候,就推动过和视频号的三端打通,即让用户可以一站式的把短视频内容发布到腾讯视频和微视上。思路和本次打通视频号如出一辙。


腾讯在线视频商业产品部副总经理、虎牙COO 陈鹏


至于联席CEO黄俊洪自2007年毕业后加入腾讯,负责过QQ、腾讯文档和腾讯云基础设施产品的管理和产品开发,并一路升任为腾讯云副总裁。他在三人组合中主要负责技术部分,保障业务互通在技术层面上的实现。


腾讯云副总裁、虎牙联席CEO 黄俊洪


需要指出的是,除了内容业务方面的经验,林松涛此前的战功还有带领应用宝成功逆袭,超越360、百度等对手成为最大的第三方应用商店。更重要的是,他一手促成了应用宝和腾讯视频游戏频道的合并,让腾讯视频也承担起游戏产品的分发业务。


可以说,他对流量商业化以及游戏发行都有很深的理解,同时在IEG中也有着不错的资源。这或许也为其后续转型计划奠定了基础。


就在去年8月管理班子任命全部下达时,林松涛宣布虎牙将要进行战略转型,着力发展游戏分发、游戏道具销售和游戏广告等业务,并制定了三年计划。推动收入结构从单一化的用户打赏,转变为多元化的游戏附加变现。


该战略的第一步棋,就是以8100万美元对价。从腾讯手中买下了海外应用商店Apkpure,以增强虎牙在国际推广和分销游戏应用的能力,并与公司的海外游戏直播平台Nimo TV形成协同效应。从现在来看,林松涛的第二颗子,落在了视频号内容互通之上。


如何防御抖音游戏直播?


其实在我看来,打通视频号的优先级,是要高于建立游戏分发能力。如果只有虎牙斗鱼得利,合作推进的进度应该不会像现在这么快。唯有三方都有好处,才会是一个长久且稳固的业务模式。


对于虎牙斗鱼来说,多端打通能够解决用户增长的问题。一是虎牙和斗鱼的用户,能够在一定程度上整合为一个大的用户池,将游戏直播的垂类核心用户交叉补足。二是视频号作为全品类内容平台,辐射的用户圈子要远大于虎牙斗鱼,且短视频是比直播流更受现在用户喜爱的内容形式,视频号可以为虎牙斗鱼带来更多的增量用户。


通过强化游戏分发能力,这有助于改善虎牙斗鱼的营收能力,以及过于单一的收入结构。此前,直播平台不是没有尝试过类似的变现思路。虎牙就曾与《 王者荣耀 》、《 穿越火线 》、《 新天龙八部手游 》等八款腾讯旗下游戏达成相关合作,进行小规模的虚拟道具销售,但这项业务进展并不顺利。


在笔者看来,视频流形式下,下载转化的效果更多依靠主播的口播能力。同时,玩家带着娱乐的目的而来,对主播的游戏选品和口播频率有着较低的忍受度。因此,主播只会在不掉粉的前提下,进行限度的宣传,实际的投流效果可想而知。


直播游戏和广告的关联度往往不高


不过,在短视频平台中,用户对出现游戏广告是有预期的,加上基于用户习惯的算法推荐。无论是覆盖面还是投流效果,都显著要优于直播平台。基于此,“刷短视频→推送感兴趣的直播→下载转化”的路径才能被打通,虎牙斗鱼游戏用户的流量价值才能被释放。


另一方面,对视频号而言,同样面临着用户增长和商业化的双重目标。由于游戏玩家以35岁以下为占比最多,游戏直播的接入,能为其吸引来更多年轻用户。同时,这些用户也能进一步带来游戏、汽车、快销等以瞄准青年用户的广告主,实现商业化的提升。打通虎牙斗鱼的直播内容,对视频号的用户结构以及内容生态补全,无疑是巨大的帮助。


这个由虎牙、斗鱼、视频号构成的新分发联盟,既是对抖音游戏直播的防御和对抗,也是对自身业务的提升和成长。但要指出,在三端互通还未大规模铺开前,以上所有都是基于逻辑的畅想。实际还存有许多问题需要解决,首当其冲的就是主播留存。


新的高管层,确实在内容侧经验十足,但长视频和直播流并不完全相同。直播行业过去的十年教会了市场,用户忠诚的并非平台,而是主播。各平台间较大规模的用户迁移,大发现在头部主播改换门庭之后。从收入结构方面,来自用户的直播打赏,又是平台收入的最大来源。因此,游戏直播是个高度依赖头部主播的赛道,张大仙、旭旭宝宝等大主播拥有着让平台妥协的谈判主动权。


反观现在的虎牙斗鱼,业绩压力不支持它们再甩出大合同争抢主播。同时,用户规模也和抖音不是一个量级,亦没有电商带货的变现手段。客观来说,除了在游戏直播领域的品牌效应,虎牙斗鱼对新老主播的吸引力,要明显小于抖音。


无论虎牙斗鱼的商业化手段如何拓展,都是建立在直播流和用户之上。没有了主播,就像是被抽走了地基。如何留住主播,就是摆在新管理层面前的第一个问题。


我从未设想过,虎牙斗鱼的合并会以这种形式进行,但加入视频号后,确实给游戏直播带来了想象和希望。我们熟悉的直播行业,或许也将围绕着流量收益最大化的目标,再一次变得陌生却又令人兴奋。


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